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医薬品広告で口コミ・レビューは使える？体験談・ECレビュー掲載時の薬機法上の注意点

医薬品
江良 公宏
医薬品広告で口コミ・レビューを使う際の確認ポイントを示した図解。「本物の口コミか」ではなく、レビューが何を証明しているかを見ることが重要と説明している。右側では、「効いた・すぐ良くなった」「副作用がなく安心」など効能や安全性を訴求するレビュー、「べたつきにくい」「塗り広げやすい」といった単なる使用感のレビュー、「発送が早かった」「梱包が丁寧だった」といった店舗サービスのレビューを分けて整理。最下部に、レビューの出所だけでなく、広告全体の中で果たす役割まで確認する必要があるとまとめている。

「実際に購入した人のレビューなら、そのまま掲載しても問題ないですよね？」

医薬品のECページやLPを制作していると、こうした判断になりがちです。しかし、医薬品について「効いた」「すぐ良くなった」「副作用がなく安心だった」といった口コミ・体験談を広告に使うことはできません。

一般用医薬品（OTC）でも、効能・効果や安全性についての使用体験談は原則NGです。一方、目薬や外皮用剤などの単なる使用感には限定的な例外があります。また、医療用医薬品は口コミ以前に、一般人向けの商品広告そのものが制限されています。今回は、LP、ECレビュー、購入者の声をどこまで使えるのかを実務目線で整理します。

目次

医薬品の口コミ・体験談が薬機法上NGになる理由

薬機法第66条では、医薬品の効能・効果などについて、明示・暗示を問わず虚偽・誇大な記事を広告することを禁止しています。さらに、医師その他の者が効能・効果等を保証したと誤解されるおそれのある広告も規制対象です。

ここで重要なのは、口コミが実話かどうかだけで判断しないことです。

たとえば、本当に購入者から「飲んだらすぐ効きました」というレビューが届いたとしても、それをメーカーや販売店が商品LPの「お客様の声」に掲載すれば、広告の中でその医薬品の効果を第三者に証明させる構成になります。

「メーカーが作ったコピーではないからOK」にはなりません。

また、「※個人の感想です。効果を保証するものではありません」という注釈を付けても解決しません。問題になっているのは注釈の有無ではなく、体験談そのものによって効能・効果や安全性を印象づけていることだからです。

江良公宏

薬機法・景品表示法・医療広告などの広告表現支援に15年間携わってきた江良公宏の実務見解
レビューを確認するときは、「本物の口コミか」より先に、「この口コミに広告上どんな仕事をさせているか」を見ます。LPの途中で「効いた」という声を大きく抜き出しているなら、実質的には効果訴求です。コピーだけ薬事チェックして、レビュー欄をユーザー投稿だからと審査対象から外すと、そこで広告全体の意味が変わってしまいます。

事例1｜風邪薬LPの「飲んだ翌朝には治りました」はNG

一般用かぜ薬の広告で、購入者の体験談により短時間での治癒を強く印象づけたNG事例。左側に架空の商品「ClearNol」のパッケージと錠剤を配置し、「つらい風邪を速攻ケア」「つらい症状にすばやくアプローチ」などと訴求している。右側の「ご購入者様の声」では、「夜に飲んだらすぐ楽になり、翌朝にはすっかり治っていました！」と掲載し、効果発現の速さや完全な治癒を体験談で示している。医薬品の効能を超えて、短時間で確実に治るかのような印象を与える不適切な広告表現例である。
※自社で作成したイメージ画像です

たとえば、一般用の風邪薬のLPに次の購入者コメントを掲載するとします。

「夜に飲んだらすぐ楽になり、翌朝にはすっかり治っていました」

この体験談はNGです。

承認された効能・効果の範囲に「かぜの諸症状の緩和」が含まれていたとしても、個人の体験を使って効果発現までの時間や確実な結果を印象づけることは別問題です。医薬品等適正広告基準でも、使用体験談のほか、効果発現までの時間を保証するような図面・写真等の表現は認められないと整理されています。

修正するときは、「翌朝には治った」を「翌朝も快適でした」のように弱めるのではありません。効果を購入者に語らせる構成自体を外します。

伝えたいのが商品の効能であれば、承認された効能・効果を正確に記載する。購入前の安心材料を増やしたいのであれば、相談体制、購入方法、商品情報の分かりやすさなど、効果体験とは別の事実へ訴求軸を移します。

口コミで「すぐ効いた」「翌朝には治った」と語らせても、効果発現の速さを訴求している点は変わりません。速効性表現の具体的な判断は「医薬品広告で「すぐ効く」「即効」は使える？ 」でまとめています。

事例2｜ECレビューの「よく効く・副作用もなかった」は掲載できない

医薬品の商品ページに掲載するレビューの不適切な表現例を示すNG事例。架空の第2類医薬品「ヘルスガード錠剤」のレビュー欄に、「今まで使った中で一番よく効きました。副作用もなかったので安心して使えます」と掲載している。右側では問題点として、①他の商品と比べて最上級の効果を断定している、②副作用がないと安全性を保証している、③個人の感想を広告として掲載している、の3点を説明。下部に、医薬品広告では効果・効能、用法・用量、副作用などについて法令に基づく適切な表現が必要とまとめている。
※自社で作成したイメージ画像です

ECモールの商品レビューに、購入者から次の投稿が入ったとします。

「今まで使った中で一番よく効きました。副作用もなかったので安心して使えます」

販売店が書かせたレビューではなくても、医薬品の商品ページにこの内容を掲載するのはNGです。

東京都保健医療局の現行のOTC医薬品インターネット販売案内でも、購入者による医薬品のレビュー・口コミは、効能・効果に関すること以外の事項を除いて禁止と明記されています。

さらに「副作用もなかったので安心」という部分は安全性の保証につながります。医薬品等適正広告基準では、「副作用が少ない」「比較的安心して」など、安全性について誤認させる表現を使用しないよう示されています。

一方、「発送が早かった」「梱包が丁寧だった」など、医薬品の効能・効果とは関係しない店舗・購入サービスの評価まで同じ意味ではありません。ECを設計するなら、商品効果のレビューと店舗サービスのレビューを分けることが実務上の修正策になります。

OTCの販売ページを確認する際は、「OTC医薬品ECページの薬機法チェック｜商品名・画像・レビュー・注意表示の確認ポイント」も参照してください。

江良公宏

薬機法・景品表示法・医療広告などの広告表現支援に15年間携わってきた江良公宏の実務見解
ECではレビュー機能がシステム側で自動表示されることがあります。だからこそ、原稿チェックだけでは足りません。商品登録後にどのレビューが表示されるのか、星評価だけ出るのか、外部モールの投稿が自動連携されるのかまで確認します。法律上の表現確認と媒体・システムの仕様は別ですが、公開時には一つの広告として見られます。

事例3｜外皮用剤の「べたつきにくい使い心地」は限定的に使える

第2類医薬品の外用薬で、使用感に限定したレビュー表現のOK事例。架空の「スキンリリーフ軟膏EX」の商品ページに、かゆみ・皮ふ炎・あせも・湿疹への効能を示しつつ、「べたつきにくい使い心地」「塗り広げやすく感じた」「使いやすいテクスチャー」など、効果ではなく使用感に関する購入者レビューを掲載している。中央に手へ軟膏を塗る様子、右側に商品チューブを配置し、「無香料・無着色」などの特徴も表示。体験談を効能効果や安全性の保証に使わず、塗り心地やテクスチャーといった使用感の範囲で紹介する適切な表現例を示している。
※自社で作成したイメージ画像です

口コミがすべて禁止されるわけではありません。

医薬品等適正広告基準の解説では、目薬、外皮用剤、化粧品等について単なる使用感を説明する場合は、使用体験談の例外として示されています。ただし、使用感だけを特に強調し、商品の使用目的を誤解させる広告は認められていません。

たとえば外皮用剤について、「べたつきにくい使い心地」「塗り広げやすく感じた」と使用感の範囲で伝える場合と、「塗った瞬間にかゆみが消えた」では意味が違います。

後者は使用感ではなく、効果発現を語る体験談です。NGです。

「使用感だからレビューなら何でも掲載できる」と広げず、そのコメントが感触・使用性を語っているのか、それとも治療効果や安全性を語っているのかを切り分けます。

自発的なSNS投稿を広告へ転載するときも別途判断する

ユーザーが自分のSNSに自主的に書いた投稿と、メーカーや販売店がその投稿を広告へ転載する行為は同じではありません。

医薬品広告の該当性については、顧客を誘引する意図、特定の商品名が明らかであること、一般人が認知できる状態であることの3要件から判断されます。メーカーが「この薬、本当に効いた」という投稿を選び、商品名とともにLPへ転載する場合は、顧客を誘引する目的や掲載態様を踏まえ、医薬品広告として確認する必要があります。

さらに、広告主が投稿内容の決定に関与しているにもかかわらず、第三者の自主的な口コミに見せる場合は、薬機法とは別に景品表示法のステルスマーケティング規制も確認する必要があります。

医薬品広告でレビューを使う前に確認する5項目

制作・審査では、レビュー原稿だけを見るのではなく、少なくとも次を確認します。

  • 商品が一般用医薬品か、医療用医薬品か
  • 口コミが効能・効果、効果発現時間、安全性を語っていないか
  • 使用感の場合、認められる商品区分・内容の範囲か
  • ECシステムやモールからレビューが自動掲載されないか
  • 広告主が投稿を依頼・選別・編集・転載していないか

LPの場合は、口コミだけ直して終わらないことも大切です。口コミを削除した後も、見出し、画像、CTA、効能・効果の見せ方を含めて全体を確認します。「医薬品LPの薬機法チェック｜ファーストビュー・CTA・口コミ・効能効果の注意点」につなげて確認すると整理しやすくなります。

また、「副作用なし」「安心」といったレビューが含まれる場合は、「医薬品広告で『副作用なし』『安全』は使える？安全性保証表現の薬機法上の注意点」で安全性表現も別途確認してください。

江良公宏

薬機法・景品表示法・医療広告などの広告表現支援に15年間携わってきた江良公宏の実務見解
レビューを最後に削る運用にすると、マーケティング側から「社会的証明が全部なくなった」と言われ、LP全体を作り直すことになります。先に「効果の証明を口コミに任せない」と決めておけば、承認された商品情報、購入時の相談体制、使い方の分かりやすさなど、別の訴求材料を企画段階から用意できます。NGワードの置き換えではなく、訴求の役割を組み直すことがポイントです。

まとめ

医薬品広告では、「効いた」「治った」「すぐ効いた」「副作用がなく安心」といった効果・安全性に関する口コミ・レビューは使えません。実際の購入者が自発的に書いた内容であっても、メーカーや販売店が広告へ掲載すれば別です。

一方、目薬や外皮用剤等の単なる使用感には限定的な例外があります。また、ECでは医薬品の効果レビューと、配送・梱包などの商品効果とは関係しない店舗評価を分けて設計する方法があります。

判断するときに見るべきなのは「本当の口コミか」ではありません。そのレビューが広告全体の中で、商品の何を証明しているように見えるのか。 ここを確認すると、削除すべきレビューと、別の訴求へ置き換えられる部分を整理できます。

医薬品広告の表現について体系的に理解したい方は「医薬品広告で使える表現・使えない表現｜効果効能・口コミ・比較・医師推薦の注意点 」もご覧ください。

広告規制を守るだけでなく、商品の価値や訴求力を保ちながら表現を組み立てる考え方については、「薬機法ライティング®とは｜薬機法対応と訴求力を両立する広告表現の考え方」で詳しく解説しています。

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参考情報・引用元

本記事は、関係法令、厚労省の各種通知・公表資料、自治体が発信する販売ガイド、業界団体の自主基準、消費者庁の公表資料等を参考に、医薬品プロモーションでの口コミ・レビュー・体験談、オンラインショップ上の評価、使用感訴求の特例、SNS投稿の二次利用、ステルスマーケティング防止規定などの観点から整理を試みています。
それぞれの訴求内容の妥当性は、該当品目の分類、個々の評価内容、掲載媒体、掲載位置、事業者による抽出・編集・関与の有無、投稿者との利害関係、プロモーション全体が与える総合的な印象等に応じて判断が分かれるため、必要に応じて最新の行政公布資料や専門機関への照会を行ってください。

免責事項

本記事は、法令、通知、ガイドラインその他の公的資料を、各資料の参照日時点で確認したうえで作成しています。
内容の正確性には十分配慮していますが、法令・行政運用の変更や個別事情により判断が異なる場合があります。本記事は一般的な情報提供を目的とするものであり、個別の広告表現の適法性を保証するものではありません。
実務への適用にあたっては、最新の公的資料をご確認のうえ、必要に応じて所管行政機関または専門家へご相談ください。誤り等が判明した場合は、確認のうえ訂正・更新します。

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