薬機法ライティングでオノマトペは使える？健康食品・化粧品での注意点と表現設計

「ふわっと軽い」「肌にすーっとなじむ」「朝からすっきり」「キュッとした印象へ」

オノマトペは、商品の質感や使用後のイメージを短い言葉で直感的に伝えられる広告表現です。特にLP（ランディングページ）、SNS広告、バナー、商品ページでは、長い説明を入れにくいため、感覚的に伝わる言葉を使いたくなる場面が多くあります。

しかし、オノマトペなら薬機法上問題になりにくい、というわけではありません。

「メラメラ」が脂肪燃焼を、「スルッ」が排便改善を、「グングン」が過度な浸透を連想させるなど、商品分類や前後の文脈によっては、効能効果や身体変化を強く暗示する場合があります。薬機法では、医薬品、医薬部外品、化粧品、医療機器等について、明示的・暗示的を問わず、効能効果等に関する虚偽・誇大な広告が問題となり得ます。

化粧品では、商品のテクスチャーや塗布時の使用感としてオノマトペを活用しやすい場面があります。一方で、肌構造の変化、シワ改善、リフトアップ、真皮への浸透などを印象づける場合は注意が必要です。化粧品として標ぼうできる効能の範囲は、厚生労働省通知で示されています。

健康食品では、味・香り・飲みやすさを表すオノマトペと、摂取後の身体機能の変化を暗示するオノマトペを分けて考える必要があります。健康食品広告では、薬機法だけでなく、景品表示法や健康増進法上の虚偽誇大表示・優良誤認の観点も確認が必要です。

この記事では、薬機法広告でオノマトペを使う際の判断基準を、健康食品・化粧品の具体例とともに整理します。

薬機法ライティング®でオノマトペは使えるのか

薬機法広告でオノマトペを使うこと自体が一律に禁止されているわけではありません。ただし、「しっとり」のような使用感を表すのか、「メラメラ」「スルッ」のように身体機能の変化を暗示するのかによって判断が変わります。言葉の形ではなく、広告全体で何を効能効果として伝えているように見えるかを確認することが重要です。

オノマトペとは、「ふわっ」「さらさら」「すーっ」「キュッ」「メラメラ」など、音、動き、状態、感覚を直感的に表す言葉です。

広告では、商品の質感や使い心地を短く伝えるために使われます。たとえば、「軽いクリーム」と説明するより、「ふわっと軽いクリーム」と書いた方が、読み手は質感をイメージしやすくなります。

一方で、感覚を強く伝えられるからこそ、効能効果や身体変化の暗示が強くなりすぎる場合があります。

オノマトペは感覚を言語化する表現

オノマトペは、商品の特徴を説明するための表現技術です。

たとえば、次のような使い方があります。

• 商品の質感：ふわっと軽い、こっくり濃厚、とろっとした
• 使用感：すーっとなじむ、さらっとした使い心地
• 音や動作：シュッとひと吹き、カチッと閉まる
• 香りや味：すっきりした香り、後味さっぱり
• 仕上がり：ふわっと明るい印象、つやっとした仕上がり

このように、商品そのものや使用時の感覚を表す場合は、広告表現として活用しやすい場面があります。

曖昧な言葉だから安全とは限らない

注意したいのは、「直接書いていないから安全」と考えることです。

たとえば、「脂肪が燃える」と書かなくても、「メラメラ」と燃える脂肪の画像を組み合わせれば、脂肪燃焼を印象づける場合があります。

実際、過去に健康食品が「メラメラ」と書いて景品表示法の措置命令を受けた事例がありました。

「便秘改善」と書かなくても、「翌朝スルッ」「おなかすっきり」と腸のイラストや体験談を組み合わせれば、排便改善を連想させることがあります。

薬機法広告では、明示的な表現だけでなく、暗示的な印象にも注意が必要です。厚生労働省の広告規制ページでも、薬機法第66条の誇大広告等について、明示的であると暗示的であるとを問わない旨が示されています。

「何を表しているか」で判断する

オノマトペを見るときは、まず「何を表しているか」を確認します。

オノマトペが表す対象	例	主な確認点
商品の質感	ふわっ、とろっ、ぷるん	実際の商品物性と一致するか
使用感	しっとり、さらっと、すーっ	事実に反せず、効果保証になっていないか
動作・音	シュッ、カチッ	効能効果と接続していないか
肌の変化	キュッ、ピンッ	構造変化や改善を暗示しないか
身体機能	スルッ、メラメラ、ポカポカ	医薬品的効能や健康保持増進効果を暗示しないか

同じオノマトペでも、商品そのものを表すのか、使用者の身体変化を表すのかで判断は変わります。

オノマトペが広告で伝わりやすい理由

オノマトペは、商品の質感、音、動き、使用感を短い言葉でイメージさせられるため、広告表現と相性があります。一方で、直感的に伝わる分、身体変化や即効性も強く印象づけることがあるため、何を連想させる表現なのかを確認する必要があります。

商品の感覚を短い言葉で伝えられる

広告制作では、商品の特徴を短く伝えなければならない場面が多くあります。

• LPの見出し
• SNS広告の投稿文
• バナーの一言コピー
• 商品画像内のテキスト

こうした場所では、長い説明よりも、短く感覚が伝わる言葉が使われやすくなります。

たとえば、次のような表現です。

説明的な表現	オノマトペを使った表現
軽い使用感のクリーム	ふわっと軽いクリーム
なめらかに伸びる	するすると伸びる
泡立ちがよい	もこもこの泡
後味が軽い	後味すっきり
スプレー式	シュッとひと吹き
個包装で取り出しやすい	サッと取り出せる個包装

オノマトペは、商品を使う場面を読み手にイメージさせやすくします。

使用後のイメージを作りやすい

オノマトペは、使用前後の状態を直感的に想像させる力があります。

そのため、化粧品や健康食品の広告では、訴求力を高める目的で使われることがあります。

ただし、ここで注意が必要です。

「使用後のイメージ」が、単なる使用感なのか、身体機能や肌構造の変化なのかを分けなければなりません。

「すーっとなじむ」は塗布時の感覚として説明しやすい場合があります。一方で、「成分がすーっと真皮へ届く」となれば、浸透範囲の問題になります。

「後味すっきり」は味の説明として使いやすい場合があります。一方で、「翌朝すっきり」となれば、排便や体調変化を連想させる可能性があります。

短文コピーでも印象に残りやすい

オノマトペは音やリズムがあるため、広告コピーとして印象に残りやすい表現です。

特にSNS広告やバナーでは、短いコピーで読み手の注意を引くために使われます。

しかし、印象に残りやすいということは、効能効果の印象も強くなりやすいということです。

「キュッ」「ピンッ」「グングン」「メラメラ」などは、言葉自体に動きや変化のイメージがあります。身体の部位や悩み訴求と組み合わせる場合は、広告全体の印象として何を約束しているように見えるかを確認する必要があります。

化粧品広告で活用しやすいオノマトペ事例

化粧品広告では、商品のテクスチャー、泡、塗布時の感覚、洗い上がり、メイクアップによる仕上がりを表すオノマトペは活用しやすい場合があります。ただし、同じ「ぷるん」「キュッ」「ピンッ」でも、肌構造の変化、シワ改善、リフトアップを意味する文脈になる場合は、化粧品の効能範囲との確認が必要です。

化粧品広告では、使用感や仕上がりを伝える場面が多くあります。厚生労働省の通知では、化粧品の効能の範囲として、毛髪・皮膚・爪・唇等に関する一定の効能が整理されています。

大切なのは、商品そのものの質感や使用感を表しているのか、肌そのものが変化するように見えるのかを分けることです。

また、化粧品は比喩表現とも相性が良いので、「薬機法ライティングで比喩表現は使える？イメージ訴求と効能効果リスクの境界」も併せてご覧ください。

テクスチャーを表す事例

商品の事実	オノマトペ活用例	確認ポイント
軽いクリーム	ふわっと軽いクリーム	実際の質感と合うか
とろみのある美容液	とろっとした美容液	商品の物性を表しているか
濃厚なバーム	こっくりしたバーム	効果表現になっていないか
ジェル状	ぷるんとしたジェル	肌の弾力と混同しないか
泡立ちがよい	もこもこの泡	泡の状態を表しているか

これらは、商品そのものの質感を表す方向であれば、比較的説明しやすい表現です。

一方で、次のような表現には注意が必要です。

• 肌がぷるぷるに生まれ変わる
• ぷるんと弾力が復活する
• とろけてシワが消える

同じ「ぷるん」でも、ジェルの質感を表す場合と、肌の変化を保証する場合では意味が異なります。

塗布感を表す事例

表現例	表している内容	注意点
すーっとなじむ	塗布時の感覚	過度な浸透と混同しない
するすると伸びる	伸びのよさ	肌改善へ飛躍しない
ピタッと密着	塗布感・メイク効果	持続保証に注意
さらっとした使い心地	使用感	皮脂抑制と混同しない
しっとりした使い心地	使用感	長時間保証に注意

塗布感表現では、「なじむ」「伸びる」「密着する」などを使うことがあります。

ただし、次のような表現には注意が必要です。

• グングン肌の奥へ浸透
• 真皮までぐいぐい届く
• 一日中ピタッと密着
• 皮脂を止めてずっとさらさら

「使用感」から「作用」「保証」「持続」へ飛躍していないかを確認します。

洗浄・クレンジングの事例

洗浄やクレンジングでは、使用時や洗い上がりの感覚を表すオノマトペが使われます。

比較的説明しやすい方向としては、次のような表現があります。

• するんとメイクオフ
• ふわふわの泡で洗う
• すっきりした洗い上がり
• さっぱりした使用感
• つるんとした洗い上がり

一方で、次のような表現は、効果の強さや除去範囲を過度に印象づける場合があります。

• 毛穴汚れがごっそり消える
• 黒ずみがスルッと消滅
• 角栓を根こそぎ除去
• 肌細胞までリセット

洗浄表現では、「洗い上がりの感覚」と「肌・毛穴・細胞の変化」を分けて考えます。

メイクアップ効果の事例

メイクアップ効果では、仕上がりの印象を表すオノマトペが使われます。

比較的説明しやすい方向としては、次のような表現があります。

• ふわっと明るい印象へ
• つやっとした仕上がり
• ぱっと華やかな印象へ
• ピタッとフィットするファンデーション
• するんと伸びるアイカラー

一方で、次のような表現は、肌そのものの変化や若返りを印象づける場合があります。

• 一瞬で若返る
• シミがぱっと消える
• キュッと小顔になる
• ピンッとたるみが消える

メイクアップによる見た目の印象なのか、肌そのものの変化なのかを明確にすることが大切です。

化粧品広告で注意したい「キュッ」「ピンッ」「グングン」の事例

化粧品広告で「キュッ」「ピンッ」「グングン」「ごっそり」を使う場合は、容器・テクスチャー・メイクアップ効果を表すのか、肌構造の変化や過度な効果を表すのかを分けて確認します。オノマトペ単体ではなく、主語、述語、時間表現、画像によって印象が変わります。

「キュッ」の事例

「キュッ」は、締まる、押す、引き締まる、まとまるといった印象を持つ言葉です。

比較的説明しやすい例としては、次のようなものがあります。

• キュッと閉まるキャップ
• 容器をキュッと押す
• メイクアップでキュッと引き締まった印象へ

一方で、次のような表現は注意が必要です。

• 塗るだけでフェイスラインがキュッ
• たるみをキュッと引き上げる
• キュッと小顔になる美容液

確認すべきポイントは、「何がキュッとなるのか」です。

容器なのか。
メイクアップによる印象なのか。
肌や輪郭の恒常的な変化なのか。

顔を引き上げる矢印やフェイスラインの変化画像と組み合わせる場合は、リフトアップや小顔効果を暗示していないか確認します。

「ピンッ」の事例

「ピンッ」は、張る、伸びる、まっすぐになるといった印象を持つ言葉です。

比較的説明しやすい例としては、次のようなものがあります。

• ピンッと張ったシート
• メイクアップでピンッとした印象へ
• ハリを与える範囲との整合を確認したうえでの表現

一方で、次のような表現には注意が必要です。

• 塗った瞬間にシワがピンッ
• たるんだ肌がピンッと復活
• 真皮からピンッと押し上げる

「ピンッ」は、シワ、たるみ、真皮、押し上げと組み合わさると、化粧品の効能範囲を超えた印象になる可能性があります。

「グングン」の事例

「グングン」は、勢いよく進む、強く届く、増えていくという印象を持つ言葉です。

化粧品広告では、特に浸透表現で注意が必要です。

注意が必要な例としては、次のようなものがあります。

• 美容成分がグングン浸透
• 真皮までグングン届く
• 肌細胞へグングン働きかける
• 塗るたびグングン若返る

「グングン」は、到達範囲、作用の強さ、即効性を強く印象づけやすい表現です。皮膚断面図や矢印と組み合わせると、文言以上に強い浸透を連想させる場合があります。

「ごっそり」の事例

「ごっそり」は、大量に取れる、根こそぎ取り除くという印象があります。

洗浄やクレンジングでは、次のような表現に注意が必要です。

• 毛穴汚れをごっそり除去
• シミをごっそり落とす
• 黒ずみがごっそり消える
• 古い角質を根こそぎ除去

「ごっそり」は、実際以上の除去効果を印象づける場合があります。画像やビフォーアフター風の構成と組み合わせる場合は、広告全体の印象として確認します。

オノマトペ	比較的説明しやすい方向	注意が必要な方向
キュッ	容器の動作、メイクアップ印象	リフトアップ、小顔、たるみ改善
ピンッ	シートの状態、メイク印象	シワ改善、肌構造の変化
グングン	使用感の比喩としても慎重確認	真皮浸透、細胞作用、若返り
ごっそり	汚れ落ちの感覚としても慎重確認	シミ消失、毛穴改善、根こそぎ除去

強いオノマトペほど、何がどう変化する表現なのかを具体的に確認する必要があります。

健康食品広告で注意したいオノマトペ事例

健康食品広告では、「すっきり」「スルッ」「メラメラ」「シャキッ」「ポカポカ」が、味・香り・温度・食感を表すのか、排便、脂肪燃焼、疲労回復、覚醒、血流改善などの身体機能を表すのかで判断が変わります。摂取後の身体変化を強く連想させる場合は、薬機法だけでなく景品表示法や健康増進法の観点からも確認が必要です。

特に「メラメラ」は過去に景品表示法の違反事例があるので、注意が必要です。

消費者庁は、健康食品に関する景品表示法及び健康増進法上の留意事項を公表しており、健康食品広告では虚偽誇大表示や優良誤認の観点からも確認が必要です。

「すっきり」の事例

「すっきり」は、健康食品広告で非常によく使われる言葉です。

比較的説明しやすい可能性がある例としては、次のようなものがあります。

• すっきりした味わい
• 後味すっきり
• すっきり飲みやすい
• 柑橘のすっきりした香り

これらは、味、香り、後味、飲みやすさを表す方向です。

一方で、次のような表現には注意が必要です。

• 飲んだ翌朝すっきり
• おなかすっきり
• 溜まったものがすっきり
• 毎朝すっきり習慣
• 便秘に悩む方のすっきり対策

「すっきり」が味や香りではなく、排便、便秘改善、身体機能の変化を意味していないかを確認します。

「スルッ」の事例

「スルッ」は、なめらかに出る、通る、取り出せるという印象があります。

比較的説明しやすい例としては、次のようなものがあります。

• 粉末がスルッと袋から出る
• スルッと飲みやすい形状
• 錠剤がケースからスルッと取り出せる

一方で、次のような表現には注意が必要です。

• 飲んだ翌朝スルッ
• 頑固なお悩みもスルッ
• 腸からスルッと排出
• 溜まったものがスルスル出る

「スルッ」が包装や形状ではなく、排便促進や身体機能の変化を表していないか確認します。

「メラメラ」の事例

「メラメラ」は、燃える、熱くなる、エネルギーが高まるという印象を持つ言葉です。

比較的説明しやすい可能性がある例としては、次のようなものがあります。

• 情熱をメラメラ燃やす人へ
• スパイスのメラメラするような辛さ

ただし、商品効果と切り離したブランド表現や味覚表現であることが前提です。

注意が必要な例としては、次のようなものがあります。

• 脂肪がメラメラ燃える
• 飲んでメラメラ燃焼
• 寝ている間もメラメラ
• 代謝をメラメラ高める

燃える脂肪、細いウエスト、体重減少数値と組み合わせる場合は、脂肪燃焼や代謝促進を強く印象づける可能性があります。

「シャキッ」の事例

「シャキッ」は、食感、気分の切り替え、覚醒感を表す言葉として使われます。

比較的説明しやすい例としては、次のようなものがあります。

• シャキッとした食感
• 冷やしてシャキッとおいしい
• 朝の気分をシャキッと切り替えたい方へ

一方で、次のような表現には注意が必要です。

• 飲んだ瞬間シャキッ
• 疲れた体がシャキッ
• 眠気がシャキッと消える
• 頭がシャキッと冴える

疲労回復、覚醒、集中力向上のような身体・精神機能への作用を印象づけていないか確認します。

「ポカポカ」の事例

「ポカポカ」は、温かさや温度感を伝える表現です。

比較的説明しやすい例としては、次のようなものがあります。

• 温かくしてポカポカ気分で楽しむ
• ポカポカした室内で飲みたい一杯
• 温かい飲料の温度感

一方で、次のような表現には注意が必要です。

• 飲むだけで体の芯からポカポカ
• 冷え性をポカポカ改善
• 血流がよくなってポカポカ
• 一日中ポカポカが続く

血流改善、冷え改善、持続的な温感効果を示すように見えないか確認します。

オノマトペ	比較的説明しやすい対象	注意が必要な意味
すっきり	味、香り、後味	排便、便秘改善
スルッ	形状、包装、飲みやすさ	排便促進
メラメラ	辛さ、ブランドイメージ	脂肪燃焼、代謝促進
シャキッ	食感、気分の描写	疲労回復、覚醒
ポカポカ	飲料温度、使用シーン	血流改善、冷え改善
ゴクゴク	飲みやすさ	過剰摂取、即効性の印象

健康食品では、摂取後に身体の中で何かが変わるように読めるオノマトペほど慎重に確認します。

無理にオノマトペを活用しないのも一つの手

薬機法ライティング®の手法には、オノマトペ以外にもいくつか方法があります。そのため、オノマトペの活用が難しい場合は、その他の手法の使用も検討してみてください。

・薬機法ライティングで主語・述語を省く方法｜断定を避けても広告全体で判断される理由

・薬機法ライティングで使えることわざ・当て字・同音異義語とは？言葉遊びの事例と注意点

・薬機法ライティングの“評価軸をずらす”とは？効果訴求から生活者価値へ変換する方法

・薬機法ライティングで“時間軸をずらす”表現とは？今すぐ効く印象を避ける設計

・薬機法ライティングにおけるダブルミーニングとは？攻めすぎない表現設計の考え方

同じオノマトペでも文脈で判断が変わる比較事例

オノマトペの判断は、単語そのものではなく、何を主語にし、何の状態や変化を表しているかで変わります。「さらさら」がパウダーの質感を表す場合と、血液の状態を表す場合では意味が異なります。商品、肌、身体機能のどれを変化させている表現かを確認することが重要です。

「ふわっ」の比較

表現	主な評価観点
ふわっと軽いクリーム	商品の質感
ふわっと広がる香り	香りの印象
ふわっと明るいメイク印象	メイクアップ効果
肌がふわっと若返る	若返り効果の暗示
飲めば気分がふわっと軽くなる	精神・身体作用の暗示に注意

「ふわっ」は、軽さややわらかさを表す言葉です。商品や香りを表す場合と、身体・気分の変化を表す場合では確認の観点が変わります。

「すーっ」の比較

表現	主な評価観点
すーっと伸びるジェル	塗布感
すーっとした清涼感	実際の使用感
成分がすーっと真皮へ届く	過度な浸透
痛みがすーっと消える	治療効果
すーっと眠りにつける	睡眠改善

「すーっ」は、塗布感や清涼感として使える場合があります。一方で、痛み、睡眠、真皮への到達と結びつくと、広告上の確認が必要になります。

「キュッ」の比較

表現	主な評価観点
キュッと閉まる容器	容器の動作
メイクでキュッと引き締まった印象	メイクアップ効果の明示
肌をキュッと引き締める	化粧品効能との整合
フェイスラインをキュッと持ち上げる	リフトアップ暗示
飲むだけでウエストがキュッ	痩身効果の暗示

「キュッ」は、対象によって意味が大きく変わります。容器の動作なのか、メイクアップ効果なのか、身体の変化なのかを確認します。

「さらさら」の比較

表現	主な評価観点
さらさらのパウダー	商品の質感
さらさらした使用感	使用感
髪をさらさらに整える	化粧品効能範囲との整合
血液をさらさらにする	医薬品的効能
脂肪がさらさら流れる	身体機能変化の暗示

「さらさら」は使いやすい印象がありますが、血液や脂肪など身体内部の変化と結びつく場合は注意が必要です。

「ぷるぷる」の比較

表現	主な評価観点
ぷるぷるのジェル	商品の物性
ぷるんとしたメイク仕上がり	メイクアップ効果
弾力肌がぷるぷる復活	肌構造変化の保証
飲んで肌がぷるぷる	食品による美容効果の暗示
コラーゲンで内側からぷるぷる	成分から商品効果への飛躍

オノマトペを確認するときは、単語だけでなく、主語と述語を補って読み直すことが有効です。

オノマトペと画像・CTAを組み合わせる際の注意点

オノマトペは、画像や図と組み合わせることで効能効果の印象が強くなることがあります。「キュッ」と引き上げ矢印、「メラメラ」と燃える脂肪、「グングン」と皮膚断面図を組み合わせる場合は、文言だけでなく広告全体が何を示しているかを確認する必要があります。

広告全体の印象については、「薬機法対応広告で重要な「広告全体の印象」とは？文言だけで判断できない理由」でも詳しく解説しています。

画像がオノマトペの意味を具体化する

オノマトペは、それだけでは意味に幅があります。

しかし、画像と組み合わせると意味が具体化されます。

たとえば、「キュッ」という言葉だけなら、容器を閉める動作にも、メイクアップ印象にも使えます。しかし、顔を引き上げる矢印と組み合わせると、リフトアップや小顔効果の印象が強くなります。

矢印・身体図・前後比較に注意する

特に注意したいのは、次のような組み合わせです。

オノマトペ	組み合わせる画像	広告全体で生じ得る印象
キュッ	顔を引き上げる矢印	リフトアップ
ピンッ	シワの前後比較	シワ改善保証
メラメラ	燃える脂肪	脂肪燃焼
スルッ	腸から排出される図	排便促進
グングン	皮膚深部へ届く矢印	過度な浸透
ポカポカ	血流が改善する図	血流改善

これらは、文言単体よりも強い印象を作ります。

体験談とCTAまで含めて確認する

オノマトペは、体験談やCTAと組み合わさることでも印象が強くなります。

たとえば、次のような流れです。

• 「翌朝スルッ」
• 体験談で「毎朝の悩みがなくなりました」
• CTAで「今すぐ実感」

この場合、オノマトペ、体験談、CTAが一体となって排便改善や即効性を印象づける可能性があります。

また、「イメージです」と小さく注釈を入れても、メイン表示や画像の印象が強すぎる場合、十分に補えないことがあります。消費者庁は、打消し表示に関する実態調査を公表しており、強調表示と打消し表示の関係や視認性などを確認する必要性を示しています。

オノマトペを使うときの5つの判断基準

オノマトペを使う際は、①何の状態を表すか、②主語は何か、③即効性や確実性を強めていないか、④画像や体験談で補強していないか、⑤商品分類と根拠に合っているか、の5点を確認します。身体や身体機能を主語にする表現ほど慎重な判断が必要です。

判断基準1｜何の状態を表しているか

まず、オノマトペが何を表しているかを確認します。

• 商品の質感
• 使用時の感覚
• 見た目の仕上がり
• 肌構造
• 身体機能
• 疾病・不調の改善

商品そのものの質感や使用感であれば説明しやすい場合があります。一方、身体機能や不調改善を表す場合は慎重に確認します。

判断基準2｜主語は何か

次に、主語を補って確認します。

• クリームがふわっとしている
• 泡がもこもこしている
• 肌がピンッと変わる
• 腸がスルッと動く
• 脂肪がメラメラ燃える

主語が商品なのか、肌なのか、臓器や身体機能なのかによって、広告上の意味は大きく変わります。

判断基準3｜即効性・確実性を強めていないか

オノマトペは、時間表現と組み合わさると即効性や確実性を強めることがあります。

注意したい組み合わせは、次のようなものです。

• 瞬間
• すぐ
• 一晩で
• 飲んだ直後
• 翌朝
• 一日中
• 必ず
• ずっと

たとえば、「翌朝スルッ」「塗った瞬間ピンッ」「一日中さらさら」などは、効果のタイミングや持続を強く印象づける場合があります。

判断基準4｜画像・体験談・CTAで補強していないか

オノマトペ単体では控えめでも、画像や体験談、CTAで補強されることがあります。

• 引き上げ矢印
• 改善前後の写真
• 利用者の実感
• 「今すぐ実感」
• 「飲んだ翌朝」
• 「もう悩まない」

広告全体で見ると、オノマトペが効能効果の中心になっている場合があります。

判断基準5｜商材分類と根拠に合っているか

最後に、商材分類と根拠を確認します。

• 一般健康食品
• 機能性表示食品
• 一般化粧品
• 医薬部外品
• 医薬品

機能性表示食品であれば届出表示、医薬部外品であれば承認効能、化粧品であれば効能の範囲、健康食品であれば薬機法・景品表示法・健康増進法の観点を確認します。

オノマトペ表現チェックリスト

チェック項目	確認内容
商品そのものの質感か	商品の物性・テクスチャーを表しているか
実際の使用感か	事実に反しない使用感か
肌・身体・臓器の変化か	身体機能や構造変化を暗示していないか
不調改善を連想させないか	疾病・症状・悩み改善に接続していないか
即効性を表していないか	「すぐ」「瞬間」「翌朝」などと結びついていないか
持続保証になっていないか	「一日中」「ずっと」「必ず」などと結びついていないか
画像との組み合わせで強く見えないか	矢印、身体図、前後比較がないか
商材分類に合っているか	健康食品・化粧品・医薬部外品を混同していないか
商品の実態に合っているか	実際の質感・味・使用感と一致しているか
広告全体で過度な期待を与えていないか	体験談・CTAまで含めて確認したか

商品事実からオノマトペを作る手順

薬機法広告でオノマトペを作る際は、まず商品の物性、音、動き、使用感などの事実を整理し、身体変化ではなく実際に観察できる感覚を言語化します。その後、主語と述語を補って意味を確認し、画像や前後のコピーと組み合わせても効能効果を過度に暗示しないか確認します。

手順1｜商品の事実を集める

最初に、商品について確認できる事実を整理します。

• 形状
• 質感
• 香り
• 味
• 泡立ち
• 伸び
• べたつきにくさ
• 使用方法
• 包装
• 音
• 開封・取り出しやすさ

ここで大切なのは、身体変化ではなく、商品や使用時に観察できる事実を集めることです。

手順2｜質感・音・動き・使用感を分ける

次に、事実を分類します。

• 商品の質感：ふわっ、とろっ、ぷるん
• 使用感：さらっと、しっとり、すーっ
• 動作：シュッ、サッ、カチッ
• 味・香り：すっきり、さっぱり
• 仕上がり：ふわっと、つやっと

分類することで、身体機能や効能効果に飛躍していないか確認しやすくなります。

手順3｜主語と述語を補って意味を確認する

オノマトペ案を出したら、通常の文章に戻します。

たとえば、「翌朝スルッ」であれば、「この商品を摂取すると翌朝排便が促される」と読めないかを確認します。

「グングン浸透」であれば、「成分が肌の奥深くまで強く届く」と読めないかを確認します。

このように、主語と述語を補うと、オノマトペの意味が見えやすくなります。

化粧品の制作例

商品事実	オノマトペ候補
ジェル状	ぷるん
軽い	ふわっと
伸びがよい	するする
塗布後にべたつきにくい	さらっと

避けたい飛躍は、次のようなものです。

• 成分がすーっと真皮へ届く
• 肌質がさらさらに変わる
• 塗るだけでぷるぷる肌が復活

完成方向としては、次のように調整します。

• ぷるんと軽いジェルが、するすると伸びる
• さらっとした使い心地で、毎日のケアに取り入れやすい

健康食品の制作例

商品事実	オノマトペ候補
水に溶けやすい粉末	さっと
後味が軽い	すっきり
個包装	サッ
朝に準備しやすい	手軽さの表現

避けたい飛躍は、次のようなものです。

• 翌朝すっきり
• 体にすっと届く
• 飲めば疲れがサッと消える

完成方向としては、次のように調整します。

• 水にさっと溶けて、後味すっきり
• 忙しい朝も、サッと作れる個包装

オノマトペは、効能効果をぼかすためではなく、商品の事実や使用感を分かりやすく伝えるために使うことが大切です。

よくあるご相談（FAQ）

薬機法ライティング®でオノマトペは使えますか？

オノマトペを使うこと自体が一律に禁止されているわけではありません。ただし、何の状態や変化を表しているかによって判断が変わります。「ふわっと軽いクリーム」のように商品の質感を表す場合と、「脂肪がメラメラ燃える」のように身体機能の変化を表す場合は同じではありません。商材分類、前後の文脈、画像、根拠資料を含めて確認する必要があります。

化粧品で「キュッ」という表現は使えますか？

「キュッ」は、容器の動作、塗布感、メイクアップによる引き締まった印象などを表す場合があります。一方、「フェイスラインがキュッと上がる」「たるみをキュッと引き上げる」のように、恒常的なリフトアップや肌構造の変化を示す場合は注意が必要です。何がキュッとなるのか、メイクアップ効果なのか、肌自体の変化なのかを確認します。

健康食品で「すっきり」は使えますか？

「後味すっきり」「すっきりした味わい」のように味を表す場合と、「翌朝すっきり」「おなかすっきり」のように排便や便秘改善を暗示する場合では判断が異なります。「すっきり」という単語だけで判断せず、商品名、前後の文章、腸の画像、体験談などを含めて、一般消費者がどのような効果を受け取るかを確認する必要があります。

化粧品で「グングン浸透」は使えますか？

「グングン浸透」は、成分が肌の深部まで強く届く印象を与えやすいため、慎重な確認が必要です。化粧品の浸透表現では、角質層までなど表示範囲を明確にする必要がある場合があります。また、「グングン」という表現と皮膚断面図、矢印を組み合わせると、文言以上に強い浸透を印象づける可能性があります。

「しっとり」「さらさら」は化粧品なら問題ありませんか？

「しっとり」「さらさら」は、事実に反しない使用感を説明する表現として活用しやすい場合があります。ただし、「一日中必ずさらさら」「皮脂を完全に抑える」「肌質そのものが変わる」など、効果の保証や持続時間を強調すると別の問題が生じます。商品の実際の使用感、根拠、前後の表現を確認することが重要です。

健康食品で「メラメラ」は使えますか？

「メラメラ」が脂肪燃焼、代謝向上、体重減少を意味する文脈では、医薬品的な効能や健康保持増進効果を強く印象づける可能性があります。特に、燃える脂肪の画像、細いウエスト、体重の減少数値と組み合わせる場合は注意が必要です。辛さやブランドイメージを表す場合でも、商品効果へ接続していないかを確認します。メラメラは過去に景品表示法の措置命令を受けている事例でもあるので注意が必要です。

オノマトペに注釈を付ければ使えますか？

注釈を付ければ必ず問題が解消されるわけではありません。たとえば「脂肪がメラメラ」という強い表示に、小さく「イメージです」と記載しても、一般消費者が受ける主な印象を十分に修正できない場合があります。強い印象を注釈で打ち消す前提ではなく、オノマトペ本体、画像、見出しを含めて調整することが重要です。

オノマトペを使ったコピーは、何から確認すればよいですか？

最初に「何が、どうなる表現なのか」を通常の文章に戻して確認します。たとえば「翌朝スルッ」であれば、「この商品を摂取すると排便が促進される」という意味に読めないかを見ます。次に、商材分類、根拠、画像、体験談、CTAを確認します。オノマトペだけを取り出さず、広告全体で何を伝えているかを見ることが重要です。

まとめ

薬機法広告でオノマトペを使う際は、言葉の響きではなく「何が、どのように変わる表現なのか」を確認することが重要です。

オノマトペ自体が一律に禁止されているわけではありません。商品の質感、使用感、音、動き、メイクアップによる仕上がりなどを直感的に伝える表現として活用できる場面があります。

一方で、「キュッ」「ピンッ」「グングン」「スルッ」「メラメラ」「ポカポカ」などは、文脈によって身体変化や効能効果を強く暗示する場合があります。

特に健康食品では、摂取後の排便、脂肪燃焼、疲労回復、血流改善などを連想させないかを確認します。化粧品では、商品そのもののテクスチャーや使用感と、肌構造の変化やリフトアップ、過度な浸透表現を分けて確認します。

また、オノマトペは画像、矢印、体験談、CTAと組み合わさることで、文言単体より強い印象になることがあります。事例をそのまま転用するのではなく、商品分類、根拠資料、媒体、画像、広告全体の文脈に応じて確認することが大切です。

「キュッ」「ピンッ」「すっきり」「スルッ」「メラメラ」などの感覚表現は、商品分類や画像との組み合わせによって判断が変わります。B&H Promoter’sでは、薬機法・景品表示法・健康増進法に配慮しながら、オノマトペを含む広告コピー、LP、SNS広告、バナーの確認・制作を支援しています。

参考情報・引用元

本記事は、以下の公的機関・公式資料・関連資料を参考に、広告実務の観点から整理しています。
個別の広告表現の適否は、商材、媒体、表示内容、根拠資料、広告全体の印象などにより判断が異なるため、必要に応じて公的資料や専門家への確認を行ってください。

• e-Gov法令検索「医薬品、医療機器等の品質、有効性及び安全性の確保等に関する法律（昭和35年法律第145号）」e-Gov法令検索.https://laws.e-gov.go.jp/law/335AC0000000145（参照日：2026年08月08日）
• 厚生労働省「医薬品等の広告規制について」厚生労働省. https://www.mhlw.go.jp/stf/seisakunitsuite/bunya/kenkou_iryou/iyakuhin/koukokukisei/index.html（参照日：2026年08月08日）
• 厚生労働省「医薬品等適正広告基準の改正について」（平成29年9月29日、薬生発0929第4号）厚生労働省. https://www.mhlw.go.jp/file/06-Seisakujouhou-11120000-Iyakushokuhinkyoku/0000179264.pdf（参照日：2026年08月08日）
• 厚生労働省「医薬品等適正広告基準の解説及び留意事項等について」（平成29年9月29日、薬生監麻発0929第5号）厚生労働省. https://www.mhlw.go.jp/file/06-Seisakujouhou-11120000-Iyakushokuhinkyoku/0000179263.pdf（参照日：2026年08月08日）
• 厚生労働省「化粧品の効能の範囲の改正について」（平成23年7月21日、薬食発0721第1号）厚生労働省. https://www.mhlw.go.jp/web/t_doc?dataId=00tb7518&dataType=1&pageNo=（参照日：2026年08月08日）
• 厚生労働省「化粧品の効能の範囲の改正に係る取扱いについて」（平成23年7月21日、薬食審査発0721第1号・薬食監麻発0721第1号）厚生労働省. https://www.mhlw.go.jp/web/t_doc?dataId=00tb7519&dataType=1&pageNo=1（参照日：2026年08月08日）
• e-Gov法令検索「不当景品類及び不当表示防止法（昭和37年法律第134号）」e-Gov法令検索. https://laws.e-gov.go.jp/law/337AC0000000134（参照日：2026年08月08日）
• 消費者庁「景品表示法」消費者庁. https://www.caa.go.jp/policies/policy/representation/fair_labeling/（参照日：2026年08月08日）
• 消費者庁「実態調査」―打消し表示に関する実態調査報告書等― 消費者庁. https://www.caa.go.jp/policies/policy/representation/fair_labeling/survey（参照日：2026年08月08日）
• 公正取引委員会「株式会社えがおに対する景品表示法に基づく措置命令について」（平成28年3月30日）公正取引委員会. https://www.jftc.go.jp/houdou/pressrelease/h28/mar/160330.html（参照日：2026年08月08日）
• e-Gov法令検索「健康増進法（平成14年法律第103号）」e-Gov法令検索. https://laws.e-gov.go.jp/law/414AC0000000103（参照日：2026年08月08日）
• 消費者庁「健康増進法（誇大表示の禁止）」消費者庁. https://www.caa.go.jp/policies/policy/representation/extravagant_advertisement（参照日：2026年08月08日）
• 消費者庁「『健康食品に関する景品表示法及び健康増進法上の留意事項について』一部改定の公表について」（2022年12月5日）消費者庁. https://www.caa.go.jp/notice/entry/031386/（参照日：2026年08月08日）
• 消費者庁「機能性表示食品について」消費者庁. https://www.caa.go.jp/policies/policy/food_labeling/foods_with_function_claims（参照日：2026年08月08日）
• 文化庁「AIと著作権について」文化庁. https://www.bunka.go.jp/seisaku/chosakuken/aiandcopyright.html（参照日：2026年08月08日）
• 文化審議会著作権分科会法制度小委員会「AIと著作権に関する考え方について」（2024年3月15日）文化庁. https://www.bunka.go.jp/seisaku/bunkashingikai/chosakuken/pdf/94037901_01.pdf（参照日：2026年08月08日）

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