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薬用化粧品とは？一般化粧品との違い・効能効果・広告表現をわかりやすく解説

化粧品・薬用化粧品
江良 公宏
薬用化粧品とは何かを一般化粧品との違いから解説した比較図。薬機法上、一般化粧品は化粧品、薬用化粧品は医薬部外品に区分され、広告では一般化粧品の効能範囲と薬用化粧品の承認された効能効果を確認する必要がある。

「薬用」と付く化粧水やクリームは、一般の化粧品と何が違うのでしょうか。

広告制作で最初に押さえるべきことは、薬用化粧品は薬機法上の「化粧品」ではなく「医薬部外品」だという点です。厚生労働省のQ&Aでも、薬用化粧品は薬機法上、化粧品ではなく医薬部外品として扱われることが示されています。

一般化粧品は定められた化粧品の効能範囲を基本に表現するのに対し、薬用化粧品では、医薬部外品としての効能訴求は、その品目が承認を受けた効能効果の範囲内で行うことが基本です。 「薬用だからシミ、ニキビ、シワを何でも言える」わけではありません。

目次

薬用化粧品は「医薬部外品」。一般化粧品とは法的な区分が違う

薬機法では、化粧品を、人の身体を清潔にし、美化し、魅力を増し、容貌を変え、皮膚や毛髪を健やかに保つために使用され、人体への作用が緩和なものと定義しています。一方、医薬部外品も人体への作用は緩和ですが、体臭の防止、あせも等の防止、育毛など、一定の目的を持つものが含まれます。

薬用化粧品は、医薬部外品の分類の1つに含まれます。医薬部外品は原則として品目ごとに承認が必要となるため、広告担当者は「薬用化粧品だから何が言えるか」ではなく、この商品は何の効能効果で承認されているかを確認しなければなりません。

医薬部外品全体の区分から整理したい場合は、医薬部外品とは？薬機法上の定義・種類・具体例を制作会社向けに解説もあわせて確認してください。

一般化粧品で言える効能は「56項目」が基本

一般化粧品では、厚生労働省通知で定められた化粧品の効能の範囲を超えて広告できません。

代表例は「肌を整える」「皮膚にうるおいを与える」「皮膚の乾燥を防ぐ」「肌にツヤを与える」などです。現在の化粧品の効能範囲は56項目が示されています。

詳しい56項目は、化粧品で認められる56項目の効能効果とは？で確認できます。

注意したいのが「乾燥による小ジワを目立たなくする」です。これも56項目の一つですが、標ぼうするには、製造販売業者の責任で所定のガイドラインに基づく試験、または同等以上の適切な試験によって効果を確認する必要があります。56項目に載っているから、どの商品でも自由に使えるわけではありません。

薬用化粧品は「承認された効能効果」の範囲で広告する

薬用化粧品では、典型的な効能として「肌あれ・あれ性」「にきびを防ぐ」「日やけによるしみ・そばかすを防ぐ」などが示されています。作用機序によっては「メラニンの生成を抑え、しみ、そばかすを防ぐ」という効能が認められる場合もあります。

ただし、薬用化粧品なら、この一覧の効能を全部言えるという意味ではありません。

医薬品等適正広告基準では、承認等を要する医薬品等について、明示的か暗示的かを問わず、承認された効能効果等の範囲を超えて広告してはならないとされています。

有効成分が同じ他社商品に「美白」「シワ改善」と書いてあっても、自社商品の承認効能が同じとは限りません。他社広告を根拠にコピーを作るのはNGです。

江良公宏

薬機法・景品表示法・医療広告などの広告表現支援に15年間携わってきた江良公宏の実務見解
制作現場では、コピーを書き終えてから商品区分を確認すると手戻りが大きくなります。
実際、一般化粧品なのにLP（ランディングページ）全体を「シワ改善」で組み立て、後からストーリーそのものを作り直す必要が生じた事例があります。
広告チェックは最後の誤字修正ではありません。企画の最初に「一般化粧品か、医薬部外品か」「何が承認されているか」を押さえる。その方が、最終的に訴求を残しやすくなります。

事例1：一般化粧品の美容液で「ニキビを防ぐ」はNG

一般化粧品の美容液で「ニキビを防ぐ」「ニキビケア」と訴求する薬機法上のNG例を示したLP画像。化粧品の56項目では洗顔料の「洗浄によりニキビを防ぐ」は認められるが、塗布する美容液でニキビ予防効果を標ぼうすることはできない。
※自社で作成したイメージ画像です

たとえば、一般化粧品の美容液LPで、「毎日塗ってニキビを防ぐ」と訴求するケースです。この表現はNGです。

化粧品の56項目には「（洗浄により）ニキビ、アセモを防ぐ（洗顔料）」があります。しかし、これは洗浄による効能であり、塗布する美容液にそのまま広げられるものではありません。

修正するなら、その商品について事実であることを前提に、「肌を整える」「皮膚にうるおいを与える」など、化粧品で認められた効能へ戻します。

「ニキビケア」とぼかしても、画像や説明文からニキビ予防を広告全体で受け取らせるなら解決になりません。見るべきなのは単語ではなく、何の効果を伝えている広告なのかです。

一般化粧品では「ニキビ」という言葉が一律NGなのではなく、洗浄による予防なのか、塗布による予防・治療なのかで判断が変わります。詳しくは「化粧品広告で「ニキビを治す」は使える？洗浄によるニキビ予防・薬用化粧品との違い」ニキビ表現の専用記事で整理しています。 

事例2：薬用化粧水でも「ニキビを治す」はNG

薬用化粧水・医薬部外品のニキビ広告における薬機法NG例。「にきびを防ぐ」と承認された薬用化粧水でも、「できてしまったニキビを治す」「ニキビを改善する」といった治療表現は承認効能を超えるため使えないことを示したLPイメージ。
※自社で作成したイメージ画像です

仮に「にきびを防ぐ」と承認された薬用化粧水でも、「できてしまったニキビを治す」

は使えません。

承認効能である「防ぐ」を「治す」へ拡張しているからです。医薬部外品については、承認された効能効果の範囲を超えた広告はできません。また、厚生労働省の医薬部外品に関する取扱いでも、「治療」という効能は医薬部外品として認められない旨が示されています。

修正するなら、実際の承認内容を確認したうえで「ニキビを防ぐ」とします。

「治す」を「集中ケア」に置き換えるだけでは不十分です。ページ全体がニキビの治療効果を暗示していればNGのままです。

薬用化粧品で「にきびを防ぐ」が承認されていても、「治す」「改善する」へ広げることはできません。ニキビ・肌荒れ表現の具体的な線引きは「医薬部外品で「ニキビを治す」は使える？薬用化粧品のニキビ・肌荒れ表現の注意点」をご覧ください。

事例3：「シワ改善」は一般化粧品と薬用化粧品で結論が変わる

化粧品広告における「シワ改善」の薬機法上の違いを示した広告例。一般化粧品では「シワ改善」はNGで、効能評価試験済み化粧品は「乾燥による小ジワを目立たなくする」まで表現可能。薬用化粧品・医薬部外品では、個別にシワ改善の効能承認を受けた製品に限り承認範囲内で「シワ改善」と広告できる。
※自社で作成したイメージ画像です

一般化粧品で「シワ改善」は使えません。

適切な効能評価試験を行った商品であれば、「乾燥による小ジワを目立たなくする」の範囲で表現できます。

一方、薬用化粧品には、個別に「シワ改善」の効能を承認された商品があります。その商品であれば、承認された範囲で「シワ改善」を広告できます。

つまり、「化粧品だからNG」「薬用だからOK」と単純化するのも間違いです。薬用化粧品では、実際の承認内容が結論を分けます。

この論点は、「薬用化粧品で「シワ改善」は使える？承認効能と広告表現の薬機法上の注意点」をご覧ください。

江良公宏

薬機法・景品表示法・医療広告などの広告表現支援に15年間携わってきた江良公宏の実務見解
広告審査では「法律上説明できること」と「媒体で通ること」が一致しない場面があります。
薬機法上の範囲に収めても、媒体独自の考査で修正を求められることはあります。逆に、媒体審査を通ったことが薬機法上の適法性を保証するわけでもありません。実務では、法令、承認内容、媒体基準を分けて確認します。

事例4：薬用化粧品の「美白」でも「シミが消える」はNG

医薬部外品・薬用化粧品の美白広告における薬機法NG例。「今あるシミが消える」「肌そのものを白くする」といった表現は承認効能を超えるため使えず、美白は「メラニンの生成を抑え、シミ・そばかすを防ぐ」という予防の範囲で広告する必要があることを示している。
※自社で作成したイメージ画像です

「メラニンの生成を抑え、しみ、そばかすを防ぐ」と承認された薬用化粧品なら、その承認範囲に沿った美白訴求はできます。

しかし、

「今あるシミが消える」
「肌そのものを白くする」

といった表現は使えません。予防として承認された効能を、既にあるシミの除去や肌色そのものの変化へ拡張しているからです。

修正では、承認された予防の意味を残します。「美白」の一語だけに頼らず、「メラニンの生成を抑え、しみ、そばかすを防ぐ」など、承認効能の内容が分かる形で設計します。

詳しくは、医薬部外品広告で「美白」は使える？シミ予防・肌が白くなる表現の薬機法上の注意点へつなげると、検索意図も整理できます。

実務では「商品区分→承認内容→広告全体」の順で確認する

薬用化粧品の広告で最初に確認するのは、コピーではありません。

まず一般化粧品か医薬部外品かを確定し、医薬部外品なら承認された効能効果を確認します。その後でコピー、画像、グラフ、体験談、専門家コメント、注釈、CTA（行動の指示）まで見ます。

薬機法第66条は、医薬品、医薬部外品、化粧品等の効能効果について、明示・暗示を問わず虚偽・誇大な広告を禁止しています。

景品表示法は別の判断軸です。薬機法上言える効能であっても、効果を実際より著しく優良に見せる表示は問題になります。効果・性能表示について根拠資料を求められた場合、客観的に実証された内容であり、表示された効果と資料の内容が適切に対応している必要があります。

江良公宏

薬機法・景品表示法・医療広告などの広告表現支援に15年間携わってきた江良公宏の実務見解
「NGワードを消せば終わり」という進め方では、訴求まで消えやすくなります。
先に「このLPでは何を売りにしたいのか」を言語化し、その訴求が商品区分や承認効能の範囲で言えるかを確認します。言えなければ、保湿、使用感、香り、テクスチャー、容器、使いやすさなどの商品事実へ軸を移します。
感覚だけで表現を決めず、何を根拠にその表現ができるのかまで設計するという考え方は、広告以外の制作実務でも共通します。 また、商品企画の段階で法令上できること・できないことを確認するという視点は、化粧品の商品設計そのものでも重要です。

まとめ

薬用化粧品は、薬機法上は一般化粧品ではなく医薬部外品です。

一般化粧品は56項目を中心とした化粧品の効能範囲、薬用化粧品はその品目で承認された効能効果が、広告表現の出発点になります。

「薬用なら強く言える」「有効成分が入っているから他社と同じ効能を言える」という考え方はNGです。

広告制作に入る前に商品区分と承認内容を確認し、そのうえで広告全体が許された範囲を超えていないかを見る。この順番にするだけでも、公開直前の大幅な手戻りは減らせます。

化粧品広告について体系的に理解したい方は「化粧品で認められる56項目の効能効果とは？薬機法上の広告表現範囲を制作会社向けに解説」もご覧ください。

広告規制を守るだけでなく、商品の価値や訴求力を保ちながら表現を組み立てる考え方については、「薬機法ライティング®とは｜薬機法対応と訴求力を両立する広告表現の考え方」で詳しく解説しています。

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参考情報・引用元

本記事は、関連する法令や公的機関、関係学会、公式資料等に基づき、薬用化粧品と一般化粧品との区分、医薬部外品における承認制度の仕組み、一般化粧品に認められる効能の限界、薬用化粧品の承認された効能効果、広告訴求の可能範囲、さらに景品表示法が求める性能・効果に関する合理的根拠の在り方について整理・解説しています。
実際の広告表現の適否は、製品の区分や各品目の承認情報、有効成分の種類、標榜する効能効果、用法用量、効能評価試験の実施実態、画像や体験談、注釈表現を含む広告全体の印象などにより判断が分かれます。そのため、実際の運用においては、承認関係資料や最新の公的な文献の確認、専門家への照会を適宜行ってください。

免責事項

本記事は、法令、通知、ガイドラインその他の公的資料を、各資料の参照日時点で確認したうえで作成しています。
内容の正確性には十分配慮していますが、法令・行政運用の変更や個別事情により判断が異なる場合があります。本記事は一般的な情報提供を目的とするものであり、個別の広告表現の適法性を保証するものではありません。
実務への適用にあたっては、最新の公的資料をご確認のうえ、必要に応じて所管行政機関または専門家へご相談ください。誤り等が判明した場合は、確認のうえ訂正・更新します。

化粧品・薬用化粧品
薬用化粧品とは何かを一般化粧品との違いから解説した比較図。薬機法上、一般化粧品は化粧品、薬用化粧品は医薬部外品に区分され、広告では一般化粧品の効能範囲と薬用化粧品の承認された効能効果を確認する必要がある。

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