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医薬品LPの薬機法チェック｜ファーストビュー・CTA・口コミ・効能効果の注意点

医薬品
江良 公宏
OTC医薬品・要指導医薬品のランディングページ（LP）を薬機法上チェックするポイントを整理した図解。ファーストビューで効き目を強調していないか、口コミ・レビューで効能効果や安全性を保証していないか、CTAで不必要な購入を促していないか、効能効果が承認範囲と一致しているかを広告全体で確認することを示している。

医薬品LPは、承認された効能効果を書いていれば自由に作れるわけではありません。
ファーストビューで効き目を強く見せる、口コミで「治った」と語らせる、CTAでまとめ買いを促す、といった設計は、個々の文言だけでなくLP全体として薬機法上の問題になります。

この記事では、一般消費者向けに販売するOTC医薬品・要指導医薬品のLPを前提に、ファーストビュー、CTA、口コミ、効能効果の順に確認します。なお、医療用医薬品は別です。医薬品等適正広告基準では、医師等の処方・指示により使用する医療用医薬品について、医薬関係者以外の一般人を対象とする広告を行ってはならないとされています。一般向けの商品LPを作る前提自体を見直す必要があります。

目次

OTC医薬品LPは作れるが、承認範囲と広告全体の設計が必要

OTC医薬品・要指導医薬品の一般向けLPでは、ファーストビューで承認効能を超える効果や速効性を強調しない、口コミで効能効果や安全性を語らせない、CTAで不必要な大量購入や乱用を促さない、効能効果は承認された範囲や必要な「しばり」を守る、という確認が必要です。

薬機法66条は、医薬品の効能・効果等について、明示・暗示を問わず虚偽・誇大な広告を禁止しています。未承認医薬品等の広告は68条の対象です。医薬品等適正広告基準では、さらに承認された効能効果の範囲、保証表現、体験談などについて判断基準が示されています。基本的な規制構造は、医薬品広告と薬機法の関係と医薬品広告で使える表現・使えない表現もあわせて確認すると整理しやすくなります。 

事例1｜ファーストビューで「すぐ効く」を大きく出すのはNG

OTC医薬品・解熱鎮痛薬のランディングページで、「頭痛を一瞬で消す」「飲めばすぐ効く」とファーストビューに大きく表示した薬機法上のNG広告例。頭痛の鎮痛が承認効能に含まれていても、「すぐ効く」「一瞬で消す」など速効性や効果発現時間を強調する医薬品広告表現には制限があることを示している。
※自社で作成したイメージ画像です

たとえば、一般用の解熱鎮痛薬のLPで、ファーストビューに「頭痛を一瞬で消す。飲めばすぐ効く」と大きく表示するケースです。この表現はNGです。

「頭痛の鎮痛」が承認効能に含まれていても、「一瞬で消す」「すぐ効く」は効果発現の程度を強く印象づけます。適正広告基準の解説では、「すぐ効く」は原則として認められません。一定の薬効群で医学・薬学上十分に証明された場合でも、ヘッドコピーやキャッチフレーズとして強調することは認められていません。詳しくは医薬品広告で「すぐ効く」「即効」は使える？で深掘りできます。

修正するなら、まず承認された効能効果を確認します。「頭痛・歯痛の鎮痛」が承認範囲なら、その範囲で正確に示す。そのうえで、携帯性、剤形、服用回数など確認できる商品事実へ訴求を移します。「速く効く」を「つらいときに」に変えるだけでは、画像や前後のコピーが速効性を暗示していれば修正になりません。

江良公宏

薬機法・景品表示法・医療広告などの広告表現支援に15年間携わってきた江良公宏の実務見解
LPで大きな手戻りが起きるのは、完成後にNGワードが見つかったときより、ファーストビューで決めた訴求軸そのものが使えなかったときです。過去の制作支援でも、メインストーリーが規制範囲外だったためLP全体を作り直す判断が必要になった事例があります。医薬品LPでも、デザイン着手前に「承認範囲内で何を一番強く言うか」を決めることが、手戻りを減らします。

事例2｜口コミで「30分で痛みが消えた」はNG｜「個人の感想です」でも変わらない

OTC医薬品・解熱鎮痛薬のランディングページで、「飲んで30分で痛みが消えました」「副作用も心配ありませんでした」など、効果発現時間や安全性を購入者の口コミ・体験談として掲載した薬機法上のNG広告例。「個人の感想です」「効果には個人差があります」と注記しても、医薬品の効能効果や安全性を体験談で保証するような表示は救済されないことを示している。
※自社で作成したイメージ画像です

LP内に「飲んで30分で痛みが消えました」「これなら副作用も心配ありませんでした」という購入者レビューを掲載するケースです。この掲載はNGです。

医薬品等適正広告基準の解説では、使用経験や体験談的な広告は、客観的な裏付けにならず、効能効果や安全性について誤解を与えるおそれがあるため、例外を除き行ってはならないとされています。「個人の感想です」と注釈しても、本文で治療効果や安全性を具体的に伝えている事実は消えません。医薬品広告で口コミ・レビューは使える？でも、この判断を個別に整理しています。

修正の方向は、効果レビューを弱い表現へ変えることではありません。錠剤の大きさ、包装形態、携帯性など、確認できる商品事実を事業者自身の説明として見せます。目薬や外皮用剤等では使用感を説明できる例外がありますが、使用感だけを過度に強調したり、そこから効き目や安全性を保証したりすることはできません。

事例3｜CTAの「今すぐ購入」は直ちにNGではない｜まとめ買い訴求はNG

OTC医薬品・要指導医薬品のランディングページで、CTAの「購入する」「注文へ進む」は直ちにNGではない一方、「3箱まとめ買いで半額」「家族分も今のうちに大量ストック」など、不必要な多数購入や過量消費を促す訴求は薬機法上注意が必要であることを示した広告チェック図。CTA単体ではなく、購入数量、周囲のコピー、販売フロー、オンライン販売時の確認や情報提供までLP全体で確認する。

OTC医薬品のLPで「購入する」「注文へ進む」といったCTAを置くこと自体が、薬機法上直ちに禁止されるわけではありません。問題は、その周囲の訴求と販売フローです。

たとえば「3箱まとめ買いで半額」のように、多数購入・多額購入による過度な値引きで不必要な購入を促す広告は避ける必要があります。また、「家族分も今のうちに大量ストック」のように、広告全体として過量消費や乱用を助長するおそれがないかも確認します。医薬品等適正広告基準では過量消費・乱用助長を促すおそれのある広告を禁止し、解説でも多数購入・多額購入による過度な値引き広告は行わないとされています。 

販売フローは薬機法上の販売制度も別に確認します。2026年5月1日の制度改正により、要指導医薬品は、薬剤師の判断でオンライン服薬指導による必要な情報提供等を行ったうえでインターネット販売できるようになりました。ただし、適正使用のため対面での販売が適切な「特定要指導医薬品」は対象外であり、必要な確認や情報提供がなくなるわけではありません。 さらに、価格・送料・定期条件・最終確認画面は特定商取引法、価格を実際以上に有利に見せる表示は景品表示法の別チェックです。通販LPのCTAと契約条件の考え方も購入導線の確認に使えます。 

事例4｜承認された効能効果でも、言い切り方と「しばり」を確認する

第2類医薬品の頭痛薬で、承認された効能を超えて仕事の能率や集中力向上まで訴求したNG広告事例。「頭痛がスーッと消えて仕事の能率まで上がる！」と大きく表示し、「集中力が上がる」「仕事がはかどる」「毎日がもっと充実」など、鎮痛効果から生活・仕事上のパフォーマンス向上へ訴求を広げている。右側に笑顔の女性と架空の頭痛薬「スカイペインEX」のパッケージを配置し、「頭痛・ズキズキにしっかり効く」「眠くなる成分は無配合」「1回1錠で長く効く」などの商品特徴や購入ボタンを掲載。頭痛の緩和を超えて、集中力や仕事の能率向上まで効果として印象づける不適切な広告表現例である。

承認効能に「頭痛・歯痛の鎮痛」がある製品で、その範囲を正確に表現することは可能です。一方、「どんな頭痛も治す」「これ一本で完全解決」のように、承認範囲を超えたり効果を保証したりする表現は使えません。

漢方製剤など、効能効果に体力や症状等の条件が付されている場合は、その「しばり」を省略しないことが原則です。また、承認効能から二次的、三次的なメリットを導き、「頭痛が治るから仕事の能率まで上がる」と別の効果へ広げる表現もNGです。

つまり、添付文書に書いてある語をコピーするだけでは不十分です。承認事項、添付文書、用法用量、使用上の注意を確認し、LPの見出し、画像、グラフ、口コミ、CTAと組み合わせたときに承認範囲を超えた印象になっていないかまで見ます。確認方法は添付文書に書いてあれば広告で使える？につなげると実務導線を作れます。 

江良公宏

薬機法・景品表示法・医療広告などの広告表現支援に15年間携わってきた江良公宏の実務見解
広告実務では「法律上説明できること」と「媒体審査で通ること」は同じではありません。過去のメルマガでも、根拠のある内容でも掲載先のルールによって止まることがある、という考え方を示しています。医薬品LPは薬機法だけを通過基準にせず、出稿媒体の考査、販売サイトの要件、クリエイティブ全体の受け取られ方まで先に確認しておくと、公開直前の差し戻しを減らせます。

医薬品LPは「4パーツ」ではなく「1つの広告」としてチェックする

医薬品LPの確認では、ファーストビュー、効能説明、口コミ、CTAを別々に○×判定して終わらせません。最初に商品区分と承認内容を確認し、次に主訴求を決め、その後に画像、図解、口コミ、注釈、価格表示、CTAまで通して読みます。

さらに、LP制作前のチェックリスト化が有効です。商品区分、販売名、承認効能、用法用量、しばり、使用上の注意、口コミの有無、速効性表現、まとめ買い訴求、販売区分、媒体独自基準を企画段階で確認しておけば、完成後にストーリー全体を崩す修正を減らせます。規制とマーケティングを分断せず、根拠を説明できる状態からクリエイティブへ落とし込む、という考え方が実務では重要です。

まとめ

医薬品LPは、承認効能を載せれば完成ではありません。ファーストビューで効果を保証していないか、口コミが効能効果や安全性を語っていないか、CTAが不必要な大量購入を促していないか、効能効果が承認範囲と条件を守っているかを確認します。

一般向けの医療用医薬品LPは原則作れません。OTC医薬品・要指導医薬品のLPでは、商品区分、承認内容、販売制度、媒体基準まで最初に確認し、広告全体を設計します。NGワードを最後に削るのではなく、企画段階で「何を根拠に、どこまで訴求できるか」を決めることが、薬機法対応とLPの訴求力を両立させる近道です。

医薬品広告の表現について体系的に理解したい方は「医薬品広告で使える表現・使えない表現｜効果効能・口コミ・比較・医師推薦の注意点 」もご覧ください。

広告規制を守るだけでなく、商品の価値や訴求力を保ちながら表現を組み立てる考え方については、「薬機法ライティング®とは｜薬機法対応と訴求力を両立する広告表現の考え方」で詳しく解説しています。

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参考情報・引用元

本記事は、関連法令、厚労省の公示・公的文書、PMDA資料、業界団体自主規格、消費者庁発表資料等を参考に、一般消費者向けOTC医薬品および要指導医薬品のランディングページにおけるファーストビューでの効能効果・速効性訴求、利用者の体験談・口コミ、購入を促すCTAや多量購入の働きかけ、承認済みの効能効果・用法用量、販売制度の取り決め、EC取引での契約条件などの観点から整理を試みています。
各々の販促表現や販売方式の適否は、該当商品の区分、個別の承認範囲、効能効果や用法用量、使用上の注意点、販売分類、掲載メディア、価格設定・販売取り決め、画像・口コミ・注意事項・ボタン演出などを含めたLP全般の印象により判断が分かれるため、必要に応じて最新の行政公布資料や専門的見解をご確認ください。

免責事項

本記事は、法令、通知、ガイドラインその他の公的資料を、各資料の参照日時点で確認したうえで作成しています。
内容の正確性には十分配慮していますが、法令・行政運用の変更や個別事情により判断が異なる場合があります。本記事は一般的な情報提供を目的とするものであり、個別の広告表現の適法性を保証するものではありません。
実務への適用にあたっては、最新の公的資料をご確認のうえ、必要に応じて所管行政機関または専門家へご相談ください。誤り等が判明した場合は、確認のうえ訂正・更新します。

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