化粧品の口コミは薬機法違反になる？インスタPR投稿・ビフォーアフター画像の注意点

化粧品のインスタ投稿や口コミについて、「インフルエンサー本人の感想なら、企業広告より自由に書けるのではないか」と考える方は少なくありません。

結論からいうと、口コミそのものが常に薬機法の問題になるわけではありません。

企業が投稿を依頼したり、商品を提供したり、内容に関与したり、投稿をLP（ランディングページ）や広告に二次利用したりする場合は、薬機法上の広告該当性や、景品表示法上の「事業者の表示」に当たるかを個別に確認する必要があります。

なお、商品を無償提供したという事実だけで、直ちに景品表示法上の「事業者の表示」と決まるわけではありません。投稿の依頼や条件、内容の指定、事業者による確認・修正、過去の関係などを含めて総合的に判断されます。

特に注意したいのが、「シミが消えた」「ニキビが治った」などの体験談です。一般化粧品では認められる効能の範囲を超える可能性があり、薬用化粧品であっても、承認された予防効能を治療・改善効果へ広げて表現することはできません。また、事実であっても、広告に掲載すれば効能効果を保証する表示と受け取られる可能性があります。「個人の感想です」という注記だけで、誇大な印象を打ち消せるわけではありません。 

企業が投稿内容の決定に関与し、景品表示法上の「事業者の表示」に当たる場合は、一般消費者が広告であることを判別できるよう、企業との関係を明瞭に示す必要があります。

2023年10月1日から、事業者の表示であるにもかかわらず、そのことを一般消費者が判別することが困難な表示は、景品表示法第5条第3号に基づく告示の対象となりました。

この記事では、化粧品の口コミ、インスタPR投稿、インフルエンサー投稿、ビフォーアフター画像について、薬機法と景品表示法の違いを整理しながら、投稿前に確認したい実務ポイントを解説します。

化粧品の口コミは薬機法違反になることがあるのか？

自発的な企業関与のない自発的投稿は、通常、企業広告や事業者の表示と同じ扱いではありません。ただし、販売目的、報酬、購入導線などを含む具体的事情によっては、薬機法上の広告該当性を個別に確認する必要があります。

企業が広告、LP、ECページ、SNSキャンペーンなどで利用する場合は、口コミも広告表示の一部として確認する必要があります。

ここで大事なのは、「誰が書いたか」だけで判断しないことです。

薬機法第66条では、化粧品を含む医薬品等の効能、効果、性能などについて、明示的か暗示的かを問わず、虚偽または誇大な記事を広告・記述・流布することが禁止されています。また、効能、効果又は性能について、医師その他の者が保証したものと誤解されるおそれがある記事も、虚偽又は誇大な記事に該当するものとされています。

消費者が企業から依頼されず、自分の意思でSNSやレビューサイトに投稿した内容と、企業が報酬や商品を提供して依頼した投稿、あるいは企業が自社LPへ転載した口コミでは、企業の関与の程度が異なるので注意が必要です。

口コミでも広告に使えば表示の一部になる

たとえば、ECモールに消費者が自発的に投稿したレビューについて、販売事業者が内容を編集・削除できない場合が一般的です。このような第三者の管理領域にある投稿と、自社LPへ選んで転載した口コミは分けて考える必要があります。

自社LPへ転載した時点で、企業は次の判断を行っています。

• どの口コミを掲載するか
• どの画像や商品説明と組み合わせるか
• どの位置、文字サイズ、デザインで見せるか
• 購入ボタンへどう誘導するか

元の投稿が自発的な口コミであっても、企業が選定して広告に組み込めば、その掲載方法を含めて企業側の表示として確認する必要があります。口コミサイト上では販売者が編集できないことが実務上の判断要素になりますが、自社広告への転載は別の広告素材として考えるべきです。

薬機法では暗示的な効能効果にも注意が必要

口コミでは、企業が作成するコピーよりも率直な言葉が使われます。そのため、次のような表現が出やすくなります。

• 長年悩んでいたシミが消えました
• 使い始めてニキビが治りました
• ほうれい線が目立たなくなりました
• 肌が再生したように感じます
• 毛穴がなくなり、肌質が変わりました

これらは、単に使用者の感想を紹介しているように見えるかもしれません。しかし、商品画像や購入導線と組み合わされることで、「この商品を使えば同じ変化が得られる」と受け取られる可能性があります。

広告審査では、単語だけを切り取るのではなく、口コミ、見出し、画像、注釈、商品説明、CTA（行動の指示）を含む広告全体が「何を約束しているように見えるか」を確認することが重要です。

「個人の感想です」だけでは十分ではない

「個人の感想です」「効果には個人差があります」という注釈は、投稿者の主観や体験に個人差があることを説明するものです。しかし、本文や画像によって形成された強い改善印象を、短い注釈だけで打ち消せるとは限りません。

化粧品業界の自主基準である「化粧品等の適正広告ガイドライン」では、使用方法、使用感、香りなどに関する体験談と、効能効果や安全性に関する体験談が分けて整理されています。効能効果や安全性を保証するような体験談については、末尾に「個人の感想です」と付けても、認められる表現になるわけではないという考え方が示されています。

口コミを掲載する際は、注記の有無にかかわらず、記載した内容が、商品の効能効果や安全性を、使用者の体験によって保証・実証するような印象を与えていないか確認することが大切です。

口コミ・体験談でどこまで表現できるかは、「化粧品広告で口コミ・体験談は使える？『個人の感想です』だけでは足りない理由」で詳しく解説しています。 

口コミ掲載前の基本判断表

確認項目	見るべきポイント
企業関与	報酬、商品提供、投稿依頼、内容指示、事前確認、転載があるか
商品分類	一般化粧品か、医薬部外品か。医薬部外品の場合は個別の承認内容を確認したか
効能効果	効果を表現していないか、使用感や香りの表現にとどまっているか
保証的な印象	使用者の体験によって、効能効果や安全性が保証されているように見えないか
広告全体	見出し、画像、ビフォーアフター、注釈、CTAとの組み合わせで強い改善を約束していないか
景品表示法	実際より著しく優れた商品に見せる表示になっていないか。表示の裏付けとなる根拠があるか
PR表示	企業が関与する投稿であることが消費者に分かりやすく示されているか

口コミだから自由に書けるわけではありません。広告に使う段階で、広告素材として薬機法上の問題を再確認することから始めましょう。

化粧品口コミで薬機法上注意が必要な表現例

化粧品広告の口コミで注目すべきは、一般化粧品の効能範囲、いわゆる56効能を超えているかどうかだけではありません。企業が通常の広告文として表現できる効能であっても、「使った人が実際に効果が得られた」という体験談にすると、効能効果を保証する印象につながる可能性があるからです。

厚生労働省の「医薬品等適正広告基準の解説及び留意事項」では、愛用者の感謝の言葉や使用体験談は、効能効果や安全性の客観的な裏付けにはならず、消費者に誤解を与えるおそれがあるため、原則として行わないこと、化粧品等では、過度・保証的にならない範囲で使用感を説明する場合が例外として示されています。

さらに、日本化粧品工業会の自主基準では、効能効果や安全性以外の使用方法、使用感、香りのイメージ等について、事実に基づく感想の範囲が示されています。

効能効果を伝える口コミは、効能範囲内でも注意する

次のような口コミは、商品の使用によって肌の状態が変化したことを伝える内容になるため注意が必要です。

• 使い始めてから肌のうるおいが違います
• 肌にハリが出たように感じます
• 乾燥による小ジワが目立たなくなりました
• シミが薄くなりました
• ニキビが治りました

「肌にうるおいを与える」「肌にハリを与える」などは、一般化粧品で表現できる効能効果に含まれています。しかし、使用者の体験談として掲載すると、「実際にこの効果が得られた」「購入者にも同じ効果が期待できる」という保証的な印象を与える可能性があります。

「シミが薄くなった」「ニキビが治った」などは、体験談として保証的であることに加え、一般化粧品で表現できる効能範囲を超え、誇大広告につながる可能性があります。

薬用化粧品の承認範囲内であることと、体験談による効能保証を表現するのは別の問題です。口コミに使用する場合は、承認効能の確認だけで判断しないことが大切です。

安全性を保証する口コミも避ける

安全性に関する体験談にも注意が必要です。

• 敏感肌でも絶対に荒れません
• 刺激をまったく感じなかったので安心です
• 肌が弱い人でも問題なく使えます
• 誰にでも安心して使える化粧品です

これらの表現は、一人の使用経験をもとに、商品の安全性や他の使用者への適合性まで保証するように見える可能性があります。

肌の状態や刺激の感じ方には個人差があります。「私は刺激を感じなかった」という事実であっても、広告に掲載することで、商品が低刺激であることや、敏感肌の人にも安全であることを訴求する表示として受け取られることがあるので注意が必要です。

口コミでは使用感を中心に設計する

化粧品の口コミで掲載を検討しやすいのは、効能効果ではなく、使用中に感じるテクスチャーや使いやすさなどの使用感です。

表現の方向	口コミ例	確認ポイント
テクスチャー	みずみずしいテクスチャーです	肌の改善効果まで暗示していないか
伸び・塗りやすさ	伸びがよく、塗り広げやすいと感じました	浸透性や効能の高さに結び付けていないか
使用後の感触	さらっとした使用感が好みです	効果の持続や皮脂抑制を保証していないか
ベタつき	ベタつきにくく、使いやすかったです	「一日中ベタつかない」などの持続保証になっていないか
容器・使用方法	ポンプ式で量を調整しやすいです	効能効果とは切り分けて説明しているか

ただし、使用感であれば無条件に掲載できるわけではありません。「医薬品等適正広告基準の解説及び留意事項等について」では、使用感のみを特に強調し、消費者に製品の使用目的を誤らせるおそれがある広告は行わないこととされています。

たとえば、「塗った瞬間から肌の奥まで届く感覚」「ピリピリするから効いていると分かる」などは、使用感の説明を超えて、浸透範囲、作用機序又は効能の発現を暗示する表現と受け取られる可能性があります。形式上は使用者の感想であっても、広告全体から効能効果を保証する印象を与えていないか確認が必要です。

口コミを確認するときは、「化粧品の効能範囲内か」だけでなく、次の順番で判断します。

1. 効能効果や安全性を体験談として伝えていないか
2. 使用感の説明にとどまっているか
3. 使用感から効果の高さや作用機序を暗示していないか
4. 周辺の見出しや画像と組み合わせて保証的な印象になっていないか

化粧品の口コミでは、効能効果を弱い言葉に言い換えるのではなく、口コミのテーマ自体を、テクスチャー、使用中の感触、塗りやすさ、容器の使いやすさなどへ切り替えることが実務上の基本です。

訴求軸の再設計は「薬機法対応の化粧品表現言い換え集」で詳しく解説しています。 また、広告表現を再設計する考え方は「薬機法ライティング®とは？」をご覧ください。

インスタ口コミ・PR投稿・インフルエンサー投稿で注意すべきこと

インフルエンサー投稿では、薬機法上の広告該当性と、景品表示法上の「事業者の表示」への該当性を別々に確認します。薬機法では誘引意図、特定商品名、一般人が認知できる状態という広告の3要件を確認し、景品表示法では、事業者が投稿内容の決定に関与したかを、依頼内容、報酬・商品提供、修正指示、投稿者との関係などから総合的に判断します。

「インフルエンサーの個人アカウントだから企業広告ではない」とは限りません。

消費者庁のステルスマーケティングに関するQ&Aでは、事業者が投稿内容の決定に関与しているかどうかが、事業者の表示に当たるかを考えるうえで重要な要素として示されています。商品を無償提供した場合も、事業者と投稿者との関係、依頼内容、やり取りなどを踏まえて個別に判断されます。

詳しくは「化粧品SNS広告・インフルエンサー投稿の注意点｜薬機法・ステマ規制・PR表記」をご確認ください。 

インフルエンサー投稿も事業者の表示になり得る

企業関与を確認する際は、報酬の有無だけを見ないことが大切です。たとえば、次のような関与が考えられます。いずれも判断要素であり、単独で一律に決まるものではありませんが、あらかじめ確認しておきましょう。

• 金銭を支払って投稿を依頼した
• 商品やサービスを無償提供した
• 必ず投稿することを条件にした
• 投稿の構成や訴求ポイントを指定した
• 「シミ対策」「毛穴ケア」など特定のテーマを指定した
• 指定ハッシュタグの使用を求めた
• 投稿前に企業が原稿や画像を確認した
• 修正指示を出した

商品を提供しただけで、すべての投稿が一律に事業者の表示になるわけではありませんが、「報酬がないから関係ない」ともいえません。具体的な依頼内容、投稿者との関係、投稿内容の決定過程を確認します。

PR表記・広告表記は明瞭にする

事業者の表示に当たる投稿では、消費者が広告であることを容易に認識できるようにする必要があります。

表示方法としては、「広告」「宣伝」「プロモーション」「PR」といった文言のほか、「〇〇社から商品の提供を受けて投稿しています」など、企業との関係を説明する方法が消費者庁のQ&Aで例示されています。

実務では、次のような表示は避けた方がよいでしょう。

• 「#PR」が多数のハッシュタグの中に埋もれている
• 投稿を展開しないとPR表示が見えない
• 背景と同化した薄い文字で表示している
• ストーリーズで一瞬しか表示されない
• 動画の最後にだけ短時間表示する
• 商品名やブランド名だけを付け、広告であることを示していない
• 「gifted」など、一般消費者に広告関係が伝わりにくい表現だけを使う

法律上、必ず投稿の一文字目に「PR」と書くルールがあるわけではありません。しかし、閲覧者が投稿を見る段階で、広告であることを明確に認識できる位置、大きさ、色、表示時間を選ぶ必要があります。

2025年3月、消費者庁は、ロート製薬がモニター募集サイトを通じて商品を無償提供し、一定の方針に沿って依頼したInstagram投稿の画像を自社ウェブサイトに掲載した事案について、ステルスマーケティング告示に該当するとして措置命令を行いました。

掲載された画像が同社の依頼による投稿であることが明らかにされておらず、表示全体からも事業者の表示であることが明瞭ではないと判断されたものです。

対象商品は化粧品ではなくサプリメントですが、第三者投稿を自社広告へ二次利用する際の表示管理を考えるうえで参考になる事例です。

ステルスマーケティング規制そのものの考え方や、事業者の表示に当たるかの判断については、「ステルスマーケティング規制」で詳しく解説しています。 

PRと表示すれば薬機法上も問題ないわけではない

PR表示は、「これは広告です」と知らせるためのものです。投稿内の効能効果を適法な範囲に修正する働きはありません。

反対に、薬機法上の表現が適切でも、広告であることを隠していれば、ステルスマーケティング規制の問題が生じる可能性があります。

確認する規制	主な確認内容
薬機法	虚偽・誇大な効能効果、医薬品的な効果、承認範囲を超えた表示がないか
景品表示法・ステマ規制	事業者の表示であることを隠していないか。実際より著しく優良に見せていないか
媒体ルール	Instagramなど各媒体のブランドコンテンツ、広告、投稿に関するルールを満たすか
契約・権利	投稿の利用範囲、二次利用、画像・音源・肖像・著作権の許諾があるか

PR投稿では、この四つを並行して確認する必要があります。

また、薬機法と景品表示法では確認する対象が異なります。化粧品広告で両者をどう分けて見るかは、「化粧品広告の薬機法と景品表示法の違い」で整理しています。 

投稿前チェックと二次利用チェックを分ける

インフルエンサーのSNS投稿を確認して終わりにすると、二次利用の段階で問題が起こりやすくなります。

元投稿では小さく表示されていた口コミが、LPのファーストビューで大きく強調されるかもしれません。複数の投稿から好意的な部分だけを集めれば、利用者全体が同じ評価をしているように見えることもあります。

また、元投稿では使用感の説明に見えても、商品説明、ビフォーアフター画像、購入ボタンと組み合わせることで、強い効能効果を暗示する可能性があります。

したがって、実務上は次の二段階で確認します。

1. インフルエンサーがSNSへ投稿する前の確認
2. 企業がLP、ECページ、バナー、記事広告などへ二次利用する前の確認

同じ素材であっても、掲載場所と組み合わせが変われば、消費者に与える印象も変わります。

また、インフルエンサー投稿をEC商品ページへ転載する場合は、商品画像、レビュー、ランキングとの組み合わせも再確認します。詳しくは「化粧品ECページの薬機法チェック」をご覧ください。 

ビフォーアフター画像は化粧品広告で使えるのか？

化粧品広告のビフォーアフター画像は、文言がなくてもシミ、シワ、ニキビ、毛穴などの改善効果を強く暗示することがあるため、慎重な確認が必要です。

「効果があるとは文章で書いていない」という説明だけでは十分ではありません。薬機法では、明示的な表現だけでなく、画像などによる暗示的な効能効果も確認対象になります。

ビフォーアフターは画像による効能効果の暗示になりやすい

たとえば、スキンケア化粧品の使用前後として次の画像を並べたとします。

• シミが見えなくなっている
• 深いシワが消えている
• ニキビが治っている
• 毛穴そのものがなくなっている
• フェイスラインが大きく引き上がっている

スキンケア化粧品の使用により、素肌自体が改善したかのように示す場合、説明文がなくても、消費者は「この商品を使った結果、肌の状態が改善した」と受け取る可能性があります。

ビフォーアフター画像は一律に禁止されるものではありませんが、一般化粧品で効能範囲外の効果を、医薬部外品では承認効能外の効果を想起させる画像は認められません。また、効能範囲内・承認効能内であっても、効果発現までの時間や持続時間、安全性を保証する印象を与える画像も同様です。

メイクアップによる化粧例や仕上がり感を示す場合は、その内容がメイク効果であると明確に分かることなどを条件に、異なる整理が示されています。

洗浄、染毛、メイクアップ効果など、表示内容と条件によって使用可能とされる例もあるため、画像が示す変化を商品区分・効能範囲ごとに確認します。

撮影条件・加工・注釈だけでは不十分な場合がある

ビフォーアフター画像は、撮影条件によって見え方が大きく変わります。

• 照明の明るさや方向
• 撮影距離
• カメラの角度
• 表情
• 肌の水分状態
• メイクの有無
• 画像補正や美肌フィルター
• 撮影機材や画質
• 使用期間
• 他の商品や美容施術の併用

日本化粧品工業会の自主基準では、使用前後の比較写真は同一条件で撮影し、作為的な操作を加えないことが求められています。照明、撮影距離、角度、表情などは、その同じ条件で撮影されているかを確認するための実務項目です。

また、「効果には個人差があります」と記載しても、画像が与える強い改善印象が解消されない場合があります。

医薬部外品でも自由に使えるわけではない

医薬部外品で「シワ改善」などの効能効果が承認されている場合でも、ビフォーアフター画像を使用するには、各条件を確認したうえで、保証表現等に該当しないか個別判断が必要です。

少なくとも、次の点を確認する必要があります。

• 当該製品の承認効能の範囲内か
• 表示内容を裏付ける合理的な根拠があるか
• 試験条件と広告上の見せ方が対応しているか
• 一般消費者にも同じ結果が確実に得られると保証していないか
• 撮影や選定に恣意性がないか
• 広告全体として承認範囲を超えた印象を与えていないか

承認されている効能効果と、広告でどのように見せてもよいかは別の問題です。

使用シーン・仕上がりイメージへの代替設計

ビフォーアフターに頼らず、次のような見せ方へ変更する方法があります。

• テクスチャーや伸び方を動画で見せる
• 使用量や使用手順を分かりやすく示す
• 毎日のスキンケアへ取り入れる場面を紹介する
• 香り、容器、使いやすさを伝える
• ファンデーションなどによるメイクアップ効果を明確に示す
• 「化粧例」「メイクアップ効果による」など、仕上がりの理由を分かりやすく表示する
• 商品の設計思想や配合目的を、根拠資料の範囲内で説明する

ビフォーアフター画像を外すことは、訴求を弱めることと同義ではありません。商品の魅力を、許容される別の情報へ置き換えることが実務上のポイントです。

「個人の感想です」と書けば問題ないのか？

「個人の感想です」は、表示された効能効果を適法な範囲に変える言葉ではありません。主表示が化粧品の範囲を超えている場合、注記だけで問題が解消されるとは限らないからです。

たとえば、次の表示を考えてみましょう。

長年悩んでいたシミが、たった1か月で消えました。
※個人の感想であり、効果を保証するものではありません。

消費者が最初に受け取るのは、「商品を使ってシミが消えた」という情報です。注記では効果を保証しないと書いていても、主表示によって既に強い改善印象が形成されています。

打消し表示が広告全体の印象に与える影響を確認する際は、次の点を確認します。

• 主表示と注記の内容が矛盾していないか
• 注記の文字が小さすぎないか
• 離れた位置に表示されていないか
• 動画やストーリーズで読む時間があるか
• 画像による改善印象が強すぎないか
• 注記を読まなくても誤認が生じない設計になっているか

注記は、条件や範囲を正確に伝えるための補助情報です。表示できない効能効果を救済するための万能な手段ではありません。

化粧品口コミ・PR投稿を掲載する前のチェックリスト

投稿前には、商品分類、企業関与、効能効果、口コミ、画像、PR表示、リンク先、二次利用を一つの流れとして確認します。

担当者の経験だけに依存すると、代理店、インフルエンサー、ブランド担当者の間で判断がばらつきます。そのため、実務ではチェック項目と確認フローを文書化しておくことが有効です。

投稿前に確認すること

チェック項目	確認内容
商品分類	一般化粧品か医薬部外品か。医薬部外品の場合は承認書・商品資料を確認したか
企業関与	報酬、商品提供、投稿依頼、テーマ指定、ハッシュタグ指定、事前確認があるか
広告表示	「PR」「広告」など、企業との関係が閲覧時に示されているか
投稿文	治療、改善、消失、再生、即効性、身体構造の変化を示す表現がないか
体験談	効能効果や安全性を保証する内容になっていないか
画像・動画	ビフォーアフターや過度な加工により、認められない改善効果を暗示していないか
ハッシュタグ	「#PR」が大量のタグに埋もれていないか
ストーリーズ・リール	広告表示が十分な時間、見やすい色・大きさで表示されているか
リンク先	投稿とLP・ECページの説明に矛盾がないか
根拠資料	数値、満足度、ランキング、試験結果などの裏付けを確認したか

投稿後・二次利用時に確認すること

• 公開された投稿が事前確認した内容と一致しているか
• PR表示が端末上で実際に見えるか
• 投稿後に本文や画像が変更されていないか
• コメント欄で企業が認められない効能効果を補足していないか
• LPへ転載するための許諾があるか
• 投稿者名、顔写真、動画、音源の利用範囲を確認したか
• 好意的な口コミだけを恣意的に抜き出していないか
• LP上の見出し、商品説明、CTAと組み合わせて再確認したか
• 掲載期間終了後の削除・差し替えルールがあるか

社内ルール・インフルエンサー向けガイドを整備する

投稿文を一字一句指定すると、インフルエンサーらしい自然な言葉が失われます。一方、完全に自由に任せると、使えない効能効果やPR表示の不備が生じやすくなります。

そこで、次の事項を事前ガイドとして共有します。

• 書いてよい体験の範囲
• 避けるべき表現とその理由
• 一般化粧品と医薬部外品の違い
• PR表記の表示方法
• ビフォーアフター画像の取扱い
• 加工・フィルターのルール
• 投稿前の提出期限
• 修正依頼の方法
• 公開後の変更連絡
• LPや広告への二次利用条件

チェックリストは、投稿を止めるためのものではありません。企画の初期段階で使える表現の範囲を共有し、制作後の大幅な手戻りを減らすためのものです。実際の広告制作でも、チェックリスト化によって指摘事項を減らしやすくなるという実務上の利点があります。

薬機法・景品表示法に配慮しながら口コミを活用する表現設計

口コミを活用する際は、効能効果を直接約束するのではなく、使用感、使用方法、商品選びに役立つ情報へ訴求軸を移すことが有効です。

口コミが購買判断に影響する理由は、「企業の説明ではなく、実際に使った人の声だから」です。ただし、その説得力が強いからこそ、効能効果を保証する表現にならないように管理する必要があります。

なお、口コミ、レビュー、満足度、ランキングは、薬機法だけでなく景品表示法上の優良誤認や根拠との対応も確認します。 

活用しやすい口コミテーマ

• テクスチャー
• 香り
• 伸びのよさ
• べたつきにくさ
• 容器やポンプの使いやすさ
• 持ち運びやすさ
• 使用手順の分かりやすさ
• 朝・夜のどちらで使いやすいか
• 他の化粧品と組み合わせた使用感
• メイク前の使用のしやすさ
• 商品を使い続けやすい理由
• パッケージやブランドコンセプトへの共感

効能訴求だけに頼らないコンテンツを組み立てる

口コミの効果表現を削除した結果、「何も伝えられなくなった」と感じるケースがあります。これは、広告全体の訴求軸が、最初から化粧品で表現しにくい改善効果だけに依存している場合に起こりやすい問題です。

制作後に一語ずつ修正するより、企画段階で次の情報を整理した方が、広告全体のストーリーを作りやすくなります。

• 誰が、どのような場面で使う商品か
• 使用感や使用手順にどのような特徴があるか
• 容器や剤形にどのような工夫があるか
• どのような肌をすこやかに保つための商品か
• 一般化粧品として何を伝えられるか
• 医薬部外品の場合、商品固有の承認範囲はどこまでか
• 表示を裏付ける資料として何があるか

薬機法対応と魅力的な表現を両立するためには、最終段階で行う言葉の置き換え作業にとどめ、企画・構成・クリエイティブの設計に組み込むことがポイントです。

なお、SNS投稿を広告クリエイティブへ二次利用する場合は、投稿時と掲載時で表示の意味が変わることがあります。媒体ごとに広告全体を再確認することが重要です。 

よくあるご相談（FAQ）

化粧品の口コミは薬機法違反になりますか？

口コミそのものが、薬機法違反になるわけではありません。消費者が企業から依頼されず、自発的に投稿した内容と、企業が投稿を依頼・選定・転載した内容は分けて考える必要があります。

企業が口コミをLP、ECページ、広告、公式SNSなどに掲載する場合は、口コミも広告表示の一部として確認します。商品分類、効能効果、画像、注記、購入導線を含む広告全体の印象が判断材料です。

インフルエンサーが自分の感想として書けば薬機法の対象外ですか？

本人の感想であることだけを理由に、確認が不要になるわけではありません。企業から報酬や商品の提供を受け、投稿依頼、訴求テーマの指定、投稿前確認などが行われている場合は、企業が関与する広告として扱われる可能性があります。

たとえばスキンケア化粧品における「シミが消えた」「ニキビが治った」などの表現は、本人が実際にそう感じていても、広告では効能効果の保証や医薬品的な効果の暗示と見られることがあります。

化粧品の口コミに「個人の感想です」と書けば問題ありませんか？

「個人の感想です」は、個人差があることを補足する注記であり、効能効果を適法な範囲へ変えるものではありません。主表示で「肌が再生した」と伝えている場合、注記を追加しても、広告全体の改善印象が解消されないことがあります。まず口コミ本文や画像を見直し、そのうえで必要な条件や範囲を分かりやすく補足するのが基本です。

化粧品広告でビフォーアフター画像を使えますか？

化粧品の効能効果を示すビフォーアフター画像は、効果を保証する印象が強く、NGではないものの、業界自主基準上は原則として慎重な扱いが求められます。

特に、シミ、シワ、ニキビ、毛穴、たるみの改善を示す画像には注意が必要です。一方、ファンデーションなどのメイクアップ効果による化粧例を、メイクによる仕上がりであると明確に示す方法は考えられます。商品分類、表現内容、根拠、広告全体を個別に確認してください。

化粧品のPR投稿では「PR」表示が必要ですか？

企業の依頼や関与があり、投稿が事業者の表示に当たる場合は、広告であることを消費者に明瞭に示す必要があります。「PR」「広告」などの文言や、商品提供を受けたことを説明する表示が考えられます。表示が多数のハッシュタグに埋もれている、投稿を開かないと見えない、文字が背景と同化している場合は、明瞭性が不足する可能性があるため注意が必要です。

ステマ規制と薬機法は何が違いますか？

薬機法は、化粧品の効能効果について虚偽・誇大な表現や、医薬品的な効果を示していないかを確認する規制です。一方、一方、ステマ規制は景品表示法の枠組みに基づき、広告であるにもかかわらず、その事実を隠す表示を規制するものです。PR投稿が薬機法上の広告に該当し、かつ景品表示法上の「事業者の表示」に当たる場合は、表現できる効能効果の範囲と、広告であることを一般消費者が明瞭に判別できる表示の両方を確認する必要があります。

「シミが消えた」「ニキビが治った」という口コミは掲載できますか？

一般化粧品の広告では、シミの消失やニキビの治療を示す表現は、認められる効能効果の範囲を超える可能性が高いため、掲載は慎重に判断する必要があります。

医薬部外品であっても、商品ごとの承認範囲を確認しなければなりません。また、承認された効能の範囲内であっても、口コミによって効果が保証される見せ方には別の注意が必要です。

インフルエンサー投稿をLPや広告に二次利用する場合の注意点は何ですか？

元投稿とは別に、広告素材として再確認します。SNS上では自然な感想に見えていた文章でも、LPの見出し、ビフォーアフター画像、商品説明、購入ボタンと組み合わせると、効能効果を強く暗示する場合があります。表現だけでなく、投稿者名・画像・動画の利用許諾、掲載媒体、掲載期間、PR表示、著作権・肖像権、根拠資料も確認してください。

まとめ

化粧品の口コミは、個人が書いた文章だからという理由だけで、広告規制の確認が不要になるわけではありません。

企業が投稿を依頼し、商品を提供し、内容を確認し、あるいは自社LPへ転載する場合は、口コミやインフルエンサー投稿も広告表示の一部として確認が必要になる場合があります。

実務上、特に押さえておきたい判断軸は次のとおりです。

• 一般化粧品か医薬部外品かを最初に確認する
• 口コミによる効能効果の保証に注意する
• 「個人の感想です」に頼らない
• 文章だけでなく、画像・動画・ハッシュタグ・CTAまで確認する
• 景品表示法上の「事業者の表示」に当たる場合、広告であることを示す
• ビフォーアフター画像は、文言がなくても改善効果を暗示し得る
• SNS投稿とLP・広告への二次利用は別工程で確認する
• 投稿依頼、修正履歴、公開内容の記録を残す

広告表現は、特定のNGワードを削除すれば終わるものではありません。消費者が広告全体から何を期待するかを確認し、商品分類、承認範囲、根拠資料、媒体特性に合わせて表現を設計することが大切です。

インフルエンサーへの投稿依頼前に、表現ルールやPR表示を整理しておくことで、公開直前の大幅な修正を減らしやすくなります。投稿文、画像、動画、ハッシュタグ、リンク先LPを含め、薬機法・景品表示法の両面から確認したい場合は、化粧品PR投稿の事前チェックをご相談ください。

なお、化粧品広告を体系的に知りたい方は「化粧品広告の薬機法ガイド」をご覧ください。

参考情報・引用元

本記事は、以下の公的機関・公式資料・関連資料を参考に、広告実務の観点から整理しています。
個別の広告表現の適否は、商材、媒体、表示内容、根拠資料、広告全体の印象などにより判断が異なるため、必要に応じて公的資料や専門家への確認を行ってください。

• e-Gov法令検索「医薬品、医療機器等の品質、有効性及び安全性の確保等に関する法律（昭和35年法律第145号）」e-Gov法令検索. https://laws.e-gov.go.jp/law/335AC0000000145（参照日：2026年08月11日）
• 厚生労働省「医薬品等の広告規制について」厚生労働省. https://www.mhlw.go.jp/stf/seisakunitsuite/bunya/kenkou_iryou/iyakuhin/koukokukisei/index.html（参照日：2026年08月11日）
• 厚生労働省「薬事法における医薬品等の広告の該当性について」（平成10年9月29日、医薬監第148号）厚生労働省. https://www.mhlw.go.jp/bunya/iyakuhin/koukokukisei/dl/index_d.pdf（参照日：2026年08月11日）
• 厚生労働省「医薬品等適正広告基準の改正について」（平成29年9月29日、薬生発0929第4号）厚生労働省. https://www.mhlw.go.jp/file/06-Seisakujouhou-11120000-Iyakushokuhinkyoku/0000179264.pdf（参照日：2026年08月11日）
• 厚生労働省「医薬品等適正広告基準の解説及び留意事項等について」（平成29年9月29日、薬生監麻発0929第5号）厚生労働省. https://www.mhlw.go.jp/file/06-Seisakujouhou-11120000-Iyakushokuhinkyoku/0000179263.pdf（参照日：2026年08月11日）
• 厚生労働省「医薬品等広告に係る適正な監視指導について（Q&A）」（平成30年8月8日、厚生労働省医薬・生活衛生局監視指導・麻薬対策課事務連絡）厚生労働省. https://www.mhlw.go.jp/content/001699174.pdf（参照日：2026年08月11日）
• 厚生労働省「化粧品の効能の範囲の改正について」（平成23年7月21日、薬食発0721第1号）厚生労働省. https://www.mhlw.go.jp/web/t_doc?dataId=00tb7518&dataType=1（参照日：2026年08月11日）
• 日本化粧品工業会「適正広告」日本化粧品工業会. https://www.jcia.org/user/business/guideline/appropriateadvertising（参照日：2026年08月11日）
• 日本化粧品工業会「化粧品等の適正広告ガイドライン改訂α版」（2026年7月24日）（業界自主基準）. 日本化粧品工業会. https://www.jcia.org/user/business/guideline/appropriateadvertising（参照日：2026年08月11日）
• 日本化粧品工業会「医薬部外品における『シワ改善』の広告表現に関する留意点」（2025年8月7日更新）（業界自主基準）. 日本化粧品工業会. https://www.jcia.org/user/business/guideline/appropriateadvertising（参照日：2026年08月11日）
• e-Gov法令検索「不当景品類及び不当表示防止法（昭和37年法律第134号）」e-Gov法令検索. https://laws.e-gov.go.jp/law/337AC0000000134（参照日：2026年08月11日）
• 消費者庁「令和5年10月1日からステルスマーケティングは景品表示法違反となります。」消費者庁. https://www.caa.go.jp/policies/policy/representation/fair_labeling/stealth_marketing/（参照日：2026年08月11日）
• 消費者庁「ステルスマーケティングに関するQ&A」消費者庁. https://www.caa.go.jp/policies/policy/representation/fair_labeling/faq/stealth_marketing/（参照日：2026年08月11日）
• 消費者庁「景品表示法とステルスマーケティング～事例で分かるステルスマーケティング告示ガイドブック～」消費者庁. https://www.caa.go.jp/policies/policy/representation/fair_labeling/assets/representation_cms216_200901_01.pdf（参照日：2026年08月11日）
• 消費者庁「ロート製薬株式会社に対する景品表示法に基づく措置命令について」（2025年3月25日）消費者庁. https://www.caa.go.jp/notice/entry/041488/（参照日：2026年08月11日）
• 消費者庁「表示規制の概要」消費者庁. https://www.caa.go.jp/policies/policy/representation/fair_labeling/representation_regulation/（参照日：2026年08月11日）