薬機法対応の化粧品表現言い換え集｜NGになりやすい効能効果表現とリライトの考え方

「シミが消えるは、“透明感のある肌へ”に変えればよいでしょうか」

「一般化粧品でシワ改善が使えないなら、“年齢サインにアプローチ”ではどうでしょうか」

薬事チェックの現場では、このような質問がよく出てきます。

結論からいうと、薬機法対応の言い換えは、問題のある単語を安全そうな単語に置き換える作業ではありません。表現を変えても、広告全体としてシミの除去、シワの改善、ニキビの治療などを約束しているように見えれば、広告上のリスクは大きくなります。

薬機法第66条は、化粧品などの効能効果について、明示的な表現だけでなく、暗示的な虚偽・誇大広告も規制しています。一般化粧品で表現できる効能は、厚生労働省通知で示された範囲を基準に広告全体の印象を確認することが大切です。

医薬品的な効能効果を連想させる表現を別の言葉に置き換えるのではなく、うるおい、使用感、肌印象、メーキャップ効果、生活シーン、使い続けやすさなど、化粧品として伝えられる価値へ訴求軸を変えます。

この記事では、シミ、シワ、ニキビ、毛穴、たるみ、ほうれい線、肌再生などの注意表現について、言い換えの方向と実務での確認ポイントを整理します。

薬機法対応の言い換えは「NGワードの置換」ではない

薬機法対応の化粧品表現では、問題のある言葉を削除することよりも、広告が約束する価値そのものを見直すことがポイントです。

薬機法第66条は、化粧品の名称、製造方法、効能、効果または性能について、明示的・暗示的を問わず、虚偽または誇大な広告を禁止しています。また、医師などが効能効果を保証したと誤解されるおそれのある広告も規制対象です。

薬機法第66条については「薬機法（薬事法）とは？66条/68条を基礎から解説」をご覧ください。 

単純な言い換えでリスクが残る理由

たとえば、「シミが消える」を「透明感のある肌へ」に変更したとします。

この一文だけを見れば、表現が弱くなったように見えるかもしれません。しかし、同じ画面にシミ部分の色が薄くなった画像や、「長年の悩みに終止符」といった見出しがあれば、広告全体ではシミが除去される印象が残ります。

「シワ改善」を「年齢サインにアプローチ」に変えた場合も同様です。使用前後の顔写真や、皮膚の構造が変化する図解と組み合わせれば、実質的にはシワ改善を暗示していると受け取られる可能性があります。

薬機法では暗示的な効能効果にも注意が必要

広告の印象は、文章だけで決まりません。

次の要素も一体として確認する必要があります。

• ファーストビューの写真やイラスト
• 商品名、シリーズ名、バナーの文言
• 成分の作用を説明する図解
• 口コミ、専門家コメント
• 使用前後の比較画像
• 「悩みを解決」「もう隠さない」訴求文言やCTA周辺のコピー
• 広告から遷移したLP（ランディングページ）や記事広告の内容

文章を修正しても、画像やストーリーが元の効能を表していれば、十分なリライトとはいえません。

訴求軸を変えることがリライトの基本

化粧品広告のリライトでは、次のような訴求軸が検討できます。

訴求軸	伝える価値の例
認められた効能	肌にうるおいを与える、肌を整える、肌荒れを防ぐ
使用感	みずみずしい、さらっとなじむ、べたつきにくい
肌印象	うるおいによるツヤ感、なめらかで明るい印象
メーキャップ効果	シミや色ムラをカバーする、肌を明るく見せる
使用シーン	朝のメイク前、乾燥が気になる夜のお手入れ
継続しやすさ	ポンプ式、手軽なステップ、持ち運びやすい
感情価値	毎日のお手入れを楽しむ、自分の肌と向き合う時間

「何が言えないか」だけでなく、「この商品のどの価値なら事実に基づいて伝えられるか」まで考えることが、薬機法リライトの基本になります。

詳しくは「薬機法ライティング®とは？」でまとめています。

単純置換と訴求軸再設計の違い

修正方法	修正例	実務上の問題・特徴
単純置換	シミが消える→透明感のある肌へ	画像や前後の文章でシミ除去を暗示するとリスクが残る
曖昧に弱める	シワ改善→年齢サインにアプローチ	何を意味するか不明確で、訴求もリスクも残りやすい
効能範囲へ戻す	シワ改善→肌にうるおいを与え、ハリのある印象へ	一般化粧品の価値として説明しやすい
メーキャップ効果へ変える	シミを消す→メーキャップ効果でシミをカバー	効果の仕組みと範囲が明確になる
体験価値へ変える	ほうれい線対策→なめらかに伸び、毎日使いやすい	身体変化ではなく使用体験を伝えられる

化粧品表現の言い換えで、確認すべき3つの前提

言い換え例を見る前に、「何の商品について、どの根拠で、何を伝えようとしているか」を整理する必要があります。

同じ表現でも、一般化粧品と医薬部外品では扱いが異なるからです。

また、薬機法上の範囲内に見えても、効果・性能、数値、比較などを表示する場合、表示内容に対応した合理的な根拠がなければ景品表示法上の問題が生じることもあります。

前提1：商品分類を確認する

最初に確認するのは、対象商品が何に分類されるかです。

• 一般化粧品
• 医薬部外品・薬用化粧品
• 医薬品
• 医療機器
• 雑貨

一般化粧品は、厚生労働省通知で示された56効能の範囲を基準として広告表現を設計します。

一方、「シワ改善」や「メラニンの生成を抑え、しみ・そばかすを防ぐ」などの効能で承認された医薬部外品は、当該商品の承認効能効果の範囲内で、表現を検討できます。

ただし、承認された表現を拡大し、「深いシワを消す」「できてしまったシミを除去する」のようなイメージを与えると、誇大広告につながるため注意が必要です。

たとえば、「シワ改善」の医薬部外品について、日本化粧品工業会は承認効能どおりに記載し、シワ解消や若返りなどと誤解されないよう注意することを示しています。

前提2：化粧品の56効能に該当するか確認する

一般化粧品で表現できる効能としては、次のようなものがあります。

• 肌を清浄にする
• 肌を整える
• 肌をすこやかに保つ
• 肌荒れを防ぐ
• 肌にうるおいを与える
• 肌を引き締める
• 肌にハリを与える
• 肌にツヤを与える
• 毛髪にハリ、コシを与える
• 頭皮、毛髪をすこやかに保つ
• 乾燥による小ジワを目立たなくする

厚生労働省通知では、化粧品の効能の範囲が56項目として示されています。

ただし、「乾燥による小ジワを目立たなくする」は、美容液やクリームだからといって、自由に使える表現ではありません。効能評価試験など、所定の考え方に沿って効果が確認された製品であることを確認します。また「小ジワを解消する」「小ジワを予防する」「若返る」といった表現へは広げられません。

一般化粧品で表現できる効能効果の基本範囲は、「化粧品で認められる56項目の効能効果とは？」で一覧と条件を整理しています。 

前提3：数値・比較・持続表示は、薬機法と景品表示法の両面から確認する

化粧品の56項目や医薬部外品の承認効能の範囲に収まる表現であっても、数値、ランキング、他社比較、持続時間などを付け加える場合は、薬機法と景品表示法の両面から確認する必要があります。

特に注意したいのは、次のような表示です。

• 満足度98％
• 人気No.1
• 他社品より高保湿
• 24時間うるおいが続く
• 使用直後から変化
• 美容成分を従来品の3倍配合
• 使用前後の比較写真

「他社品より高保湿」のように、他社製品と効能効果を比較して自社商品の優位性を訴求する表示は、化粧品広告では避けます。自社従来品との比較であっても、比較対象や条件を明確にし、効能効果の最大級表現や効果保証になっていないかを確認します。 

「24時間うるおいが続く」「使用直後から変化」のような表示は、持続性や速効性を具体的に示す表現です。化粧品の効能範囲や医薬部外品の承認効能を超えず、効果を保証する印象を与えないことが前提です。さらに、広告対象となる最終製品について、表示した時間や使用条件に対応する客観的な試験結果が必要になります。

景品表示法上、効果・性能の表示に求められる合理的な根拠は、資料が客観的に実証されたものであることに加え、広告で示した内容と実証された内容が適切に対応している必要があります。

詳しくは「景品表示法の広告チェック｜薬機法との違い」もご覧ください。 

言い換え前の確認チェック

確認項目	確認内容	制作会社・代理店の対応
商品分類	一般化粧品か医薬部外品か	商品資料、表示、承認・届出情報を確認
56効能	訴求したい内容が範囲内か	厚生労働省通知と照合
承認範囲	薬用化粧品で認められた効能か	承認書や正式な効能効果を確認
成分の配合目的	有効成分か保湿成分等か	成分を効能の主体としてよいか確認
根拠資料	数値、比較、持続時間の裏付け	試験条件と広告文言の対応を確認
広告全体	画像や口コミで効能の範囲を超えていないか	LP、バナー、遷移先を通して確認

薬機法対応・化粧品表現の言い換え集

ここで紹介するのは、「この言葉なら必ず使える」という言い換え表ではありません。

注意が必要な表現が何を約束しているのかを分解し、化粧品として伝えられる価値へ移すための表現設計例です。商品分類、製品特性、根拠資料、媒体に合わせて調整してください。

スキンケア表現の言い換え例

テーマ	注意が必要な表現	注意する理由	表現設計の方向
シミ	シミが消える	既にあるシミの除去を約束する	メーキャップ効果でシミをカバーする
シミ	シミを薄くする	シミの改善・除去を暗示する	日やけによるシミ・そばかすを防ぐ※商品条件を確認
美白	肌そのものを白くする	肌色の恒常的変化を暗示する	メーキャップ効果で肌を明るく見せる
くすみ	くすみを完全除去	原因が不明確で、過度な効果を約束する	古い角質や汚れを洗い流し、明るい肌印象へ
乾燥	乾燥肌を治す	治療効果を暗示する	肌にうるおいを与え、乾燥を防ぐ
敏感肌	敏感肌を改善する	肌質の治療・改善を暗示する	乾燥しやすい肌をうるおいで守る
浸透	肌の奥深くまで浸透	真皮などへの浸透を連想させる	角質層まで浸透する
ハリ	肌の弾力を回復する	生理機能の回復を暗示する	肌にうるおいとハリを与える

「浸透」という言葉を使う場合、一般化粧品では原則として角質層までの範囲が分かるようにします。医薬部外品で作用機序を説明する場合も、承認申請資料や承認効能の範囲との整合性を確認します。 

エイジングケア表現の言い換え例

テーマ	注意が必要な表現	表現設計の方向	確認ポイント
シワ	シワを改善する	乾燥による小ジワを目立たなくする	効能評価済み製品か確認
シワ	シワを消す	メーキャップ効果で小ジワを目立ちにくく見せる	メーキャップ効果であることを明確にする
たるみ	たるみを引き上げる	肌にハリを与える	リフトアップの暗示を残さない
ほうれい線	ほうれい線を薄くする	うるおいを与え、なめらかな肌印象へ	ほうれい線改善の画像と併用しない
肌再生	肌を再生する	肌を整え、すこやかに保つ	細胞・組織の変化を暗示しない
若返り	10歳若返る	年齢に応じたうるおいケア	実年齢変化を約束しない
エイジングケア	老化を止める	年齢に応じたお手入れ	抗老化効果として見せない
弾力	弾力が復活する	うるおいを与え、ハリのある肌へ	身体機能の回復を暗示しない

一般化粧品で検討できるのは、所定の試験等の条件を満たした製品についての「乾燥による小ジワを目立たなくする」という表現であり、すべてのシワの改善や解消を意味するものではありません。

医薬部外品で「シワ改善」の承認を受けている場合は、個別商品の承認効能効果の範囲内で表現します。臨床試験の結果がある場合でも、それによって承認効能を超える表現が可能になるわけではありません。試験の対象者、評価部位、使用方法、期間および評価項目と、広告で示す内容が適切に対応しているかを確認します。

一般化粧品でエイジングケアを訴求するときの条件は、「3つの注意点。エイジングケアが薬機法違反にならないための条件とは」をご覧ください。 

ニキビ・毛穴・肌荒れ表現の言い換え例

テーマ	注意が必要な表現	表現設計の方向	確認ポイント
ニキビ	ニキビが治る	洗浄によりニキビを防ぐ	洗顔料など該当条件を確認
ニキビ	ニキビ跡を消す	肌を整え、すこやかに保つ	色素沈着や瘢痕改善を暗示しない
肌荒れ	肌荒れを改善する	肌荒れを防ぐ、肌を整える	改善と予防を区別する
毛穴	毛穴がなくなる	毛穴の汚れを洗い流す	毛穴の構造変化を暗示しない
毛穴	毛穴を閉じる	肌を引き締め、なめらかに整える	「毛穴そのものが閉じる」と見せない
角栓	角栓を根絶する	洗浄により毛穴汚れや古い角質を落とす	使用方法と洗浄効果を確認
皮脂	皮脂分泌を正常化する	余分な皮脂や汚れを洗い流す	生理機能の正常化を暗示しない

「洗浄によりニキビを防ぐ」は、使用方法の条件を伴う効能です。美容液や保湿クリームの表現には使用できません。

「化粧品広告で「毛穴改善」は使える？黒ずみ・角栓・引き締め表現の注意点」でも具体的に解説しています。

ヘアケア表現の言い換え例

注意が必要な表現	表現設計の方向	注意点
髪が生える	頭皮、毛髪をすこやかに保つ	発毛効果を暗示しない
抜け毛を止める	毛髪にハリ、コシを与える	抜け毛予防の医薬部外品と混同しない
傷んだ髪を修復する	毛髪を補修し、なめらかに整える	生物学的な再生と見せない
毛根に作用する	頭皮にうるおいを与える	毛根や細胞への作用を暗示しない
白髪を改善する	メーキャップ効果で白髪を着色する	恒常的な色素回復と見せない
頭皮環境を正常化する	頭皮を清浄にし、すこやかに保つ	生理機能の正常化を約束しない

一般化粧品のヘアケアでは、「頭皮、毛髪を清浄にする」「毛髪にハリ、コシを与える」「頭皮、毛髪をすこやかに保つ」など、56効能との整合性を確認します。

口コミ・体験談表現の言い換え例

注意が必要な口コミ	使用感中心の設計例
シミが薄くなりました	肌になじませやすく、毎日のお手入れに取り入れやすいです
シワが消えて若返りました	しっとりした使い心地が気に入りました
ニキビが治りました	さっぱり洗えて、気持ちよく使えました
毛穴が小さくなりました	洗い上がりのなめらかな感触が好みです
敏感肌でも絶対に荒れません	やさしい使い心地に感じました
すぐに効果を実感しました	みずみずしいテクスチャーで使いやすいです

口コミでは、効能の言い換えではなく、体験談のテーマそのものを変えることがポイントです。

シミ・美白表現の言い換えで注意すべきこと

一般化粧品の広告で、「シミが消える」「シミを改善する」「肌を白くする」といった表現を使うことには注意が必要です。

シミ・美白表現は、一般化粧品、日やけ止め、メイクアップ化粧品、美白効能で承認された医薬部外品で、表現の考え方が異なります。

「シミが消える」はなぜ注意が必要か

「シミが消える」は、既に存在するシミが商品によって除去されることを約束する表現です。

「シミを薄くする」「シミにアプローチ」「シミ悩みを解決」といった表現も、広告全体によっては同じ意味に受け取られます。

一般化粧品で検討しやすいのは、次のような方向です。

• メーキャップ効果でシミ、色ムラをカバーする
• 日やけによるシミ、そばかすを防ぐ※商品特性・使用目的に応じて検討
• 汚れや古い角質を洗い流す
• うるおいを与え、明るくツヤのある肌印象へ導く

「明るい印象」「透明感」と書けば常に問題がなくなるわけではありません。シミの使用前後画像や「メラニンを排出する」などの説明と組み合わせれば、シミ改善を暗示する可能性があります。

「美白」は一般化粧品と医薬部外品で扱いが異なる

「美白」は、美白に関する効能効果の承認を受けた薬用化粧品で、承認内容に沿って使用される表現です。

承認された効能が「メラニンの生成を抑え、しみ、そばかすを防ぐ」であれば、できてしまったシミを消す意味には広げられません。

一般化粧品で肌を白く見せる場合は、メーキャップ効果によるものであることを明確にします。日本化粧品工業会のガイドラインでも、メーキャップ効果で肌を白く見せる、シミをカバーする表現と、シミが消えてなくなるような表現は区別されています。

詳しくは「医薬部外品広告で「美白」は使える？シミ予防・肌が白くなる表現の薬機法上の注意点」をご覧ください。

シミ・美白訴求を肌印象やメーキャップ効果に変える

元の訴求意図	リライト方向
既存のシミを目立たなくしたい	メーキャップ効果で自然にカバー
肌を白くしたい	メーキャップ効果で明るく見せる
くすんだ印象を変えたい	古い角質や汚れを洗い流し、明るい印象へ
紫外線によるシミを避けたい	日やけによるシミ、そばかすを防ぐ※商品条件を確認
美白有効成分を訴求したい	承認効能、配合目的、作用機序の範囲を確認

シミ・美白領域では、写真の明るさや色調補正も広告の印象に影響します。言葉だけでなく、画像加工の有無や撮影条件も確認しましょう。

シミの除去、日やけによるシミ予防、メーキャップによるカバーの違いは、「化粧品広告で『シミが消える』は使える？」で詳しく解説しています。 

シワ・ほうれい線・たるみ表現の言い換えで注意すべきこと

シワ、ほうれい線、たるみは、一般化粧品と医薬部外品の違いが特に表れやすい領域です。

リライトする場合、「年齢サイン」「若見え」などの曖昧な言葉に置き換えるだけでは、元のシワ改善訴求が残りやすいため、どの範囲の変化を伝えるのかを明確にします。

一般化粧品で「シワ改善」は使えるか

一般化粧品では、所定の条件を満たした製品について「乾燥による小ジワを目立たなくする」という表現を検討できます。

ここで大事なのは、対象が「乾燥による小ジワ」に限定されることです。

次のような誇大表現には注意します。

• 深いシワにも
• 表情ジワを改善
• シワを根本から解消
• シワができない肌へ
• たるみジワを引き上げる
• 若い頃の肌に戻る

医薬部外品で「シワ改善」の承認を受けた商品は、その承認範囲で表現できます。ただし、深いシワの解消、若返り、老化防止などに意味を広げることは避けます。

ほうれい線は小ジワと同じではない

ほうれい線は、一般的な乾燥による小ジワと同じとは限りません。

「乾燥による小ジワを目立たなくする」という効能を取得しているからといって、「ほうれい線を改善する」まで自動的に表現できるわけではありません。

一般化粧品では、次のような価値への再設計が考えられます。

• 肌にうるおいを与える
• 肌にハリを与える
• なめらかな肌に整える
• メーキャップ効果で凹凸を目立ちにくく見せる
• 口元にもなじませやすいテクスチャー

「ほうれい線ケア」「年齢サイン」などの表現をどう設計するかは、「化粧品広告で『ほうれい線』は使える？」でも具体的に解説しています。 

たるみ訴求は「引き上げる」から「ハリを与える」へ

「たるみを改善する」「フェイスラインを引き上げる」は、皮膚や組織の位置・構造が変化する印象を与えます。

一般化粧品では、「肌にハリを与える」「肌を引き締める」など、化粧品の効能範囲へ戻して設計します。

ただし、「肌を引き締める」と書きながら、輪郭が大きく変化するビフォーアフターを掲載すれば、実質的にはリフトアップ効果を暗示することになります。文言と画像の整合性が欠かせません。

ニキビ・肌荒れ・毛穴表現の言い換えで注意すべきこと

ニキビ、肌荒れ、毛穴は、「治療・改善」と「洗浄・予防・肌を整える」の違いを意識することが重要です。

ニキビ表現は治療と予防を区別する

「ニキビが治る」「ニキビを改善する」は、治療効果を約束する表現です。

一般化粧品では、製品の種類や使用方法に応じて、次のような表現を検討します。

• 洗浄によりニキビを防ぐ
• 肌を清浄にする
• 余分な皮脂や汚れを洗い流す
• 肌をすこやかに保つ

ただし、「洗浄によりニキビを防ぐ」は洗顔料等の条件を伴うため、化粧水やクリームへ機械的に流用しないようにします。

医薬部外品の場合も、「ニキビを防ぐ」など、個別の商品が承認を受けた効能を確認してください。

肌荒れ表現は「改善」ではなく「防ぐ・整える」へ

一般化粧品の56効能には、「肌荒れを防ぐ」「肌を整える」「肌をすこやかに保つ」といった表現があります。

したがって、「肌荒れを改善する」という元原稿に対しては、次のように訴求意図を分解してみましょう。

• 乾燥を防ぎたいのか
• 肌にうるおいを与えたいのか
• 肌を保護したいのか
• 毎日の洗浄で清潔に保ちたいのか

元の訴求意図が分かれば、単に「改善」を削除するより、商品に合ったコピーへ変更しやすくなります。

毛穴表現は構造変化ではなく汚れ・肌印象へ

「毛穴が消える」「毛穴が小さくなる」「毛穴を閉じる」は、毛穴の構造そのものが変化する印象を与えます。

洗顔料やクレンジングで考えられるのは、次のような表現です。

• 毛穴の汚れを洗い流す
• 古い角質を落とす
• 肌を清浄にする
• 洗い上がりの肌をなめらかに整える

保湿化粧品であれば、「うるおいを与え、キメの整ったなめらかな肌印象へ」といった方向が考えられます。

一方で、「毛穴汚れを落とす」と書きながら、毛穴が完全になくなった画像を掲載するのは整合しません。画像で何を約束しているかも確認します。

口コミ・体験談・ビフォーアフターで注意すべきこと

化粧品広告では、企業さまが作成した本文だけでなく、広告内に掲載する口コミや体験談も広告表現の一部として確認します。

「お客様が実際に書いた内容だから、そのまま掲載してよい」とは限りません。

口コミも広告表現として確認する

自社のLPや広告に口コミを選んで掲載すれば、その口コミは広告の構成要素になります。

日本化粧品工業会のガイドラインでは、効能効果や安全性に関する使用体験談は、客観的な裏付けとはならず、消費者に誤解を与えるおそれがあるとされています。一方、使用方法、使用感、香りのイメージなどについては、事実に基づく感想の範囲が示されています。

「個人の感想です。効果には個人差があります」と注記しても、本文が効能効果を保証する印象を与えていれば、注記だけで解消できるとは限りません。

体験談は効能効果ではなく使用感へ寄せる

体験談で扱いやすいテーマは、次のようなものです。

• 香り
• テクスチャー
• 伸び
• べたつきにくさ
• 洗い上がり
• 容器の使いやすさ
• 毎日のケアへの取り入れやすさ

ただし、「浸透を実感」「美白効果を実感」「小ジワへの効果を実感」といった表現は、効能効果を保証する印象につながるため注意します。

化粧品広告に口コミ、PR投稿、ビフォーアフター画像を使用する際の考え方は、「化粧品の口コミは薬機法違反になる？」で詳しく解説しています。 

ビフォーアフターは画像による暗示に注意する

ビフォーアフターは、言葉がなくても効果を強く伝えます。撮影の条件が異なれば、商品の効果以上の変化を見せる可能性があるからです。

たとえば、以下のようなポイントに注意しましょう。

• 照明
• 撮影角度
• 表情
• メイクの有無
• カメラの設定
• 画像補正
• 撮影時刻
• 使用期間

メーキャップ効果や洗浄効果を示す場合は、変化の要因、撮影条件、使用条件を明確にします。それでも、過度な保証や誤認につながらないかを広告全体で確認する必要があります。

SNS投稿ではステマ規制も確認する

インフルエンサーやモニターに投稿を依頼する場合は、薬機法上の表現だけでなく、その投稿が事業者の表示に当たるか、広告であることが明瞭に示されているかも確認します。

消費者庁は、特定のインフルエンサーへの無償提供について、依頼内容、取引関係、提供目的などの個別事情によって「事業者の表示」に当たる場合があると説明しています。

詳しくは「ステルスマーケティング規制」をご確認ください。 

薬機法対応リライトの実務フロー

薬事チェックで指摘されたコピーを修正するときは、指摘された単語の置き換えから作業を始めないことがポイントです。

まず、「このコピーで何を伝えたかったのか」を把握し、その意図を別の訴求軸で再現します。

STEP1：商品分類を確認する

一般化粧品か、医薬部外品・薬用化粧品かを確認します。

薬用化粧品の場合は、承認された効能効果、有効成分、作用機序に関する資料を準備します。

STEP2：元原稿の訴求意図を洗い出す

たとえば「シワ改善」というコピーでも、訴求意図は複数考えられます。

• 乾燥をケアしたい
• ハリ不足に悩む層へ届けたい
• 年齢に応じたケア商品であることを伝えたい
• 口元に使いやすいことを伝えたい
• 医薬部外品としての承認効能を伝えたい

訴求意図が異なれば、修正案も変わります。

STEP3：56効能・承認範囲と照合する

一般化粧品は56効能、医薬部外品は個別の承認内容と照合します。

この段階で、使用可能な表現の候補を整理します。

STEP4：医薬品的・誇大的な要素を抽出する

次の観点から原稿を確認します。

• 治療、改善、回復、再生を約束していないか
• 効果の速さや完全性を強調していないか
• 細胞、真皮、遺伝子などへの作用を暗示していないか
• 専門家や利用者が効果を保証していないか
• 根拠のない数値や比較がないか

日本化粧品工業会のガイドラインでも、「治癒」「回復」「改善」「再生」などは、化粧品の効能範囲を逸脱しやすい表現として整理されています。

STEP5：訴求軸を再設計する

元の効能訴求を、次のいずれかへ移します。

1. 認められた効能
2. 使用感
3. 肌や髪の印象
4. メーキャップ・洗浄による物理的効果
5. 使用方法や生活シーン
6. 容器・設計・続けやすさ
7. 感情価値

「シワ改善」を単に「年齢サイン」に変えるのではなく、「うるおいを与え、ハリのある肌へ」「夜のお手入れに取り入れやすい濃厚な使用感」など、具体的な価値に変換します。

STEP6：画像・口コミ・CTAを修正する

コピーだけでなく、次も同時に修正します。

• ビフォーアフター
• 肌断面図
• 成分の浸透イメージ
• 口コミ
• 権威者コメント
• 購入ボタン周辺の文言

本文を適正化しても、CTAに「今すぐシミ悩みを解決」と残っていれば、広告全体の印象は変わりません。

ファーストビュー、CTA、口コミ、ビフォーアフターを含むLP全体の確認方法は、「化粧品LPの薬機法チェック」で詳しく解説しています。 

STEP7：景品表示法上の根拠資料を確認する

数値、比較、持続時間、満足度などを使用する場合は、試験資料や調査資料との対応を確認します。

試験で確認した内容より広告表現の方が広くなっていないか、対象者や使用条件を省略していないかも確認します。

STEP8：媒体審査前に広告全体を確認する

最後に、バナー、記事LP、本LP、申込画面、SNS投稿などを通して確認します。

媒体ごとの審査基準は、薬機法そのものと同一ではありません。法令上の検討に加え、掲載予定媒体の最新基準も確認します。

よくあるご相談（FAQ）

薬機法対応の言い換え表を、そのまま化粧品LPに使ってもよいですか？

そのまま流用することは推奨できません。言い換え例が化粧品の効能範囲内に見えても、商品分類、製品の使用目的、根拠資料、画像、口コミ、前後の文章によって広告全体の印象が変わるためです。言い換え表は表現設計の方向を考えるために使用し、最終的にはLP全体で確認してください。

化粧品広告の「シミが消える」は、どう言い換えればよいですか？

単一の代替表現に置き換えるのではなく、商品の機能に応じて訴求軸を変えます。メイクアップ化粧品であれば「メーキャップ効果でシミをカバー」、洗浄料であれば「古い角質や汚れを洗い流す」、対象商品であれば「日やけによるシミ、そばかすを防ぐ」などが検討方向です。既存のシミが除去される印象は残さないようにします。

一般化粧品で「シワ改善」は使えますか？

一般化粧品では、「シワ改善」は標ぼうできません。所定の試験等の条件を満たした製品では、「乾燥による小ジワを目立たなくする」という表現を検討します。「シワ改善」は、その効能で承認を受けた医薬部外品で、承認範囲内において使用する表現です。深いシワの解消や若返りまで意味を広げないことが必要です。

「ニキビが治る」は「ニキビを防ぐ」に変えればよいですか？

商品によって異なります。「洗浄によりニキビを防ぐ」は、洗顔料など一定の条件を伴う化粧品効能です。化粧水、美容液、クリームには使えない表現です。

一般化粧品では「肌を清浄にする」「肌をすこやかに保つ」など、商品に合った効能を確認します。薬用化粧品の場合は個別の承認内容を確認してください。

「透明感のある肌へ」は薬機法上使いやすい表現ですか？

「透明感」は常に使用できる言葉ではありません。うるおい、キメ、メーキャップ効果など、透明感が何によるものかを明確にすることが望まれます。

シミが薄くなる比較画像や、メラニンを排出する説明と併用すると、美白やシミ改善を暗示する可能性があります。

口コミに「個人の感想です」と入れれば、効能効果を書けますか？

広告内に掲載した口コミが、「シミが消えた」「シワがなくなった」などの効果を保証する印象を与える場合、広告全体として問題になる可能性があります。口コミは、香り、テクスチャー、使用方法、使いやすさなど、効能効果以外の体験を中心にするのが基本です。

一般化粧品と薬用化粧品では、言い換えの考え方が違いますか？

違います。一般化粧品は、原則として化粧品の56効能の範囲を基準にします。薬用化粧品は医薬部外品であり、個別に承認された効能効果を確認します。ただし、薬用化粧品であっても、承認内容を超えた治療、完全な解消、若返りなどを表現できるわけではありません。

AIの薬機法チェックだけで公開判断できますか？

AIや自動チェックツールは、注意表現を見つける一次確認に役立ちます。ただし、画像、商品分類、承認書、試験資料、広告全体の暗示、最新の媒体基準などを含む最終判断には限界があります。初稿段階のセルフチェックに使用し、重要案件は社内薬事・法務担当者や専門家による確認を組み合わせることが現実的です。

なお、簡易的な薬事チェックが必要な方はB&HPromoter’sの薬機法・景表法のチェックツール『薬事ディフェンダー』をご活用ください。

まとめ

薬機法対応の化粧品表現の言い換えは、問題のある単語を安全そうな言葉に変える作業ではありません。

大切なのは、次の順序で広告を見直すことです。

1. 一般化粧品か医薬部外品かを確認する
2. 56効能または承認範囲と照合する
3. 元のコピーが何を約束しているかを分解する
4. 使用感、肌印象、メーキャップ効果、生活シーンなどへ訴求軸を変える
5. 画像、口コミ、CTAを含めて広告全体を確認する
6. 数値表示の根拠を確認する
7. ビフォーアフターが効能範囲内か、撮影条件や効果保証の印象を確認する 

「シミが消える」を「透明感へ」に変えるだけでは、十分なリライトにならない場合があります。

反対に、商品の特徴や使用シーンを丁寧に整理すれば、強い効能効果を使わなくても、購入者にとって具体的で魅力のある広告へ再設計できます。

化粧品広告について体系的に知りたい方は「化粧品広告の薬機法ガイド」をご覧ください。

また、依頼主から強い効能訴求を求められ、代替案の説明に困っているなら、お気軽にB&HPromoter’sにご相談ください。

「なぜこの表現は注意が必要なのか」「どの方向なら商品の価値を残せるのか」を、制作・広告審査の実務に合わせて整理します。LP、記事広告、SNS広告、バナーなどのリライトも確認可能です。

参考情報・引用元

本記事は、以下の公的機関・公式資料・関連資料を参考に、広告実務の観点から整理しています。
個別の広告表現の適否は、商材、媒体、表示内容、根拠資料、広告全体の印象などにより判断が異なるため、必要に応じて公的資料や専門家への確認を行ってください。

• e-Gov法令検索「医薬品、医療機器等の品質、有効性及び安全性の確保等に関する法律（昭和35年法律第145号）」e-Gov法令検索. https://laws.e-gov.go.jp/law/335AC0000000145/（参照日：2026年08月06日）
• e-Gov法令検索「不当景品類及び不当表示防止法（昭和37年法律第134号）」e-Gov法令検索. https://laws.e-gov.go.jp/law/337AC0000000134/20260515_505AC0000000029（参照日：2026年08月06日）
• 厚生労働省「医薬品等適正広告基準の改正について（平成29年9月29日薬生発0929第4号）」厚生労働省. https://www.mhlw.go.jp/file/06-Seisakujouhou-11120000-Iyakushokuhinkyoku/0000179264.pdf（参照日：2026年08月06日）
• 厚生労働省「医薬品等適正広告基準の解説及び留意事項等について」厚生労働省. https://www.mhlw.go.jp/file/06-Seisakujouhou-11120000-Iyakushokuhinkyoku/0000179263.pdf（参照日：2026年08月06日）
• 厚生労働省「化粧品の効能の範囲の改正について（平成23年7月21日薬食発0721第1号）」厚生労働省法令等データベースサービス. https://www.mhlw.go.jp/web/t_doc?dataId=00tb7518&dataType=1&pageNo=（参照日：2026年08月06日）
• 厚生労働省「化粧品の効能の範囲の改正に係る取扱いについて（平成23年7月21日薬食審査発0721第1号）」厚生労働省法令等データベースサービス. https://www.mhlw.go.jp/web/t_doc?dataId=00tb7519&dataType=1&pageNo=1（参照日：2026年08月06日）
• 厚生労働省「医薬品等の広告規制について」厚生労働省. https://www.mhlw.go.jp/stf/seisakunitsuite/bunya/kenkou_iryou/iyakuhin/koukokukisei/index.html（参照日：2026年08月06日）
• 厚生労働省「医薬品医療機器等法に係る医薬品広告の規制と適正使用について」厚生労働省. https://www.mhlw.go.jp/content/10601000/001147577.pdf（参照日：2026年08月06日）
• 日本化粧品工業会「化粧品等の適正広告ガイドライン2020年版（第2版）」日本化粧品工業会. https://www.jcia.org/admin/information/detail/code/00011827（参照日：2026年08月06日）
• 日本化粧品工業会「適正広告」日本化粧品工業会. https://www.jcia.org/user/business/guideline/appropriateadvertising（参照日：2026年08月06日）
• 日本化粧品工業会「化粧品広告審査会で話題となった広告表現」日本化粧品工業会. https://www.jcia.org/admin/information/detail/code/00011826（参照日：2026年08月06日）
• 日本香粧品学会「化粧品機能評価法ガイドライン」日本香粧品学会. https://www.jcss.jp/journal/guideline.html（参照日：2026年08月06日）
• 消費者庁「景品表示法」消費者庁. https://www.caa.go.jp/policies/policy/representation/fair_labeling（参照日：2026年08月06日）
• 消費者庁「不実証広告規制」消費者庁. https://www.caa.go.jp/policies/policy/representation/fair_labeling/representation_regulation/misleading_representation/not_demonstrated_ad（参照日：2026年08月06日）
• 消費者庁「不当景品類及び不当表示防止法第7条第2項の運用指針―不実証広告規制に関する指針―」消費者庁. https://www.caa.go.jp/policies/policy/representation/fair_labeling/guideline/pdf/100121premiums_34.pdf（参照日：2026年08月06日）
• 消費者庁「比較広告に関する景品表示法上の考え方」消費者庁. https://www.caa.go.jp/policies/policy/representation/fair_labeling/guideline/pdf/100121premiums_37.pdf（参照日：2026年08月06日）
• 消費者庁「令和5年10月1日からステルスマーケティングは景品表示法違反となります」消費者庁. https://www.caa.go.jp/policies/policy/representation/fair_labeling/stealth_marketing（参照日：2026年08月06日）
• 消費者庁「ステルスマーケティングに関するQ&A」消費者庁. https://www.caa.go.jp/policies/policy/representation/fair_labeling/faq/stealth_marketing/（参照日：2026年08月06日）