医薬部外品広告で「美白」は使える？シミ予防・肌が白くなる表現の薬機法上の注意点

薬用美容液のLP（ランディングページ）で「美白」を大きく出したい。では、「シミを防ぐ」「肌が白くなる」「使うほど透明感が増す」は、どこまで同じ意味として扱えるのでしょうか。

結論から言えば、美白効能を承認された薬用化粧品では「美白」を使えます。ただし、「美白」は承認効能そのものの文言ではありません。承認された「メラニンの生成を抑え、しみ・そばかすを防ぐ」等の説明を伴わせ、予防の範囲に収める必要があります。今あるシミを消す、肌本来の色を白く変える表現はNGです。

医薬部外品の「美白」は承認効能の説明を付ければ使える

美白効能を承認された薬用化粧品では、「美白」「ホワイトニング」を広告に使用できます。一般的な表示例は、次の形です。

「美白※美容液」
「※メラニンの生成を抑え、しみ・そばかすを防ぐ」

日本化粧品工業会のガイドラインでは、「美白」「ホワイトニング」を使用する場合、承認された「メラニンの生成を抑え、しみ・そばかすを防ぐ」または「日やけによるしみ・そばかすを防ぐ」に対応する説明を記載する考え方が示されています。2026年7月24日に公表された改訂α版でも、この判断は維持されています。

ただし、すべての医薬部外品に美白を表示できるわけではありません。最初に、その品目の承認書で美白に対応する効能効果を確認します。有効成分が美白用途で知られていても、自社品目が当該効能で承認されていなければ、美白訴求の根拠にはなりません。医薬部外品の広告は、品目ごとに承認された効能効果の範囲内で行うのが原則です。

「シミを防ぐ」「シミ予防」も、承認された予防効能の範囲なら使えます。ただし、「シミに」「シミ対策」だけでは、予防なのか、今あるシミへの作用なのかが曖昧です。厚生労働省の「医薬品等適正広告基準の解説及び留意事項等について」では、「○○を防ぐ」で承認された医薬部外品を単に「○○に」と表現することは認められず、承認効能が明瞭に別記されている場合が例外とされています。

「肌が白くなる」「シミが消える」が薬機法上NGになる理由

薬機法第66条は、医薬部外品の効能効果について、明示・暗示を問わず虚偽または誇大な広告を禁止しています。さらに「医薬品等適正広告基準の解説及び留意事項等について」では、承認を要する医薬品等の効能効果は、承認範囲を超えて広告できない旨が示されています。

美白効能を承認された薬用化粧品では、 「メラニンの生成を抑えて、将来のしみ・そばかすを防ぐ」など、品目ごとに承認された予防効能の範囲で訴求します。

「黒い肌を白くする」「使うほど肌色が白くなる」は、肌本来の色を変える作用を示します。「できたシミを消す」「頑固なシミを薄くする」は、既にあるシミへの治療的な作用を示します。どちらも通常の美白医薬部外品の承認範囲を超えるためNGです。

一方、ファンデーションなどのメーキャップ効果によって「肌を白く見せる」「シミをカバーする」と表現することはできます。ポイントは、肌そのものを白く変えるのではなく、使用中の物理的な色彩効果であることを明確にすることです。

承認の範囲内だとしても、「必ず結果が出る」「最短7日で変わる」「美白効果No.1」のような保証・最大級・発現時期の表現は別の問題になります。承認を受けていることは、確実な効果や日数、他社より優れていることの根拠にはなりません。

また景品表示法の観点から、商品効果を実際より著しく優良に見せていないか、表示と根拠資料が適切に対応しているかも確認されます。

一般化粧品で「シミが消える」と表現できる範囲については、「化粧品広告で『シミが消える』は使える？メーキャップ効果・日やけによるシミ予防との違い」でも詳しく解説しています。 

事例1：薬用美容液のLPで「使うほど白い肌へ」

たとえば、美白効能を承認された薬用美容液のファーストビューに、次のコピーを表示したとします。

使うほど白い肌へ。今あるシミにも。

この表現はNGです。

「使うほど白い肌へ」は、肌本来の色が継続使用によって変化する印象を与えます。「今あるシミにも」は、既にあるシミへの改善・治療を暗示する表現です。

ページ下部に「メラニンの生成を抑え、しみ・そばかすを防ぐ」と書いても、強いメインコピーの意味は打ち消せません。注釈は、承認範囲を超えたコピーを合法化するものではないからです。

修正するなら、訴求を「肌を白く変える」から「日常の美白ケアでシミを予防する」へ戻します。

毎日の美白※ケアを、心地よい一滴で。
※メラニンの生成を抑え、しみ・そばかすを防ぐ

さらに、テクスチャー、使用順、香り、容器の使いやすさなど、商品事実で選ぶ理由を補います。

LPではコピー単体ではなく、ファーストビュー、画像、口コミ、CTAまで含めて確認します。化粧品LPの薬機法チェックについては「化粧品LPの薬機法チェック 」の記事もご覧ください。 

事例2：SNSバナーの「シミに。攻めの美白」

たとえば、SNSバナーで「シミに。攻めの美白」と大きく表示し、投稿本文の末尾にだけ承認効能を書いたとします。このままではNGです。

「シミに」は、予防ではなく、今あるシミへ作用する意味にも読めます。「攻めの」という演出や、シミが薄くなる画像を組み合わせれば、治療的な印象はさらに強まります。

美白の説明文は、消費者が認識できる大きさで、注釈対象の近くに置かなければなりません。動画では表示時間、文字サイズ、背景とのコントラストも確認します。日本化粧品工業会のガイドラインでも、説明文の視認性や配置に関する考え方が示されています。

修正例は、次のとおりです。

シミを防ぐ薬用美白※ケア
※メラニンの生成を抑え、しみ・そばかすを防ぐ

短いバナーほど、注釈で救える範囲は狭くなります。メインコピー自体を予防の意味に整える必要があります。

LP・SNS・バナーなど媒体別の薬機法ライティングの考え方は「媒体別・薬機法ライティング実務ガイド」をご覧ください。 

事例3：ビフォーアフター画像で「2週間でここまで白く」

薬用美白クリームの広告に、使用前後の顔写真と次のコピーを掲載するケースです。

2週間でここまで白く。

この表現もNGです。

写真と期間表示により、肌色の変化と効果発現時期を保証する構成になっています。「個人の感想です」と注釈しても、広告全体が与える印象は変わりません。

さらに、照明、メイク、撮影条件が異なる写真であれば、実際よりも効果が高いと見せる表示として、景品表示法上も問題になります。

ビフォーアフター画像は、それ自体が一律に禁止されているわけではありません。しかし、美白広告で肌色の変化、既存シミの減少、効果発現までの期間を見せれば、承認範囲の逸脱や効果保証につながります。

美白効果を写真で強めるのではなく、塗布量、伸び、使用感、朝晩の使用場面などを見せる構成へ切り替える方が実務的です。

商品の効果を実際より著しく優れているように見せる表示については、景品表示法の「優良誤認・有利誤認とは？ 」も合わせてご覧ください。

美白広告を修正するときは承認書から訴求を組み直す

まず販売名と商品区分を確認し、承認書の効能効果、有効成分、用法用量を見ます。次に、コピー、画像、動画、体験談、グラフ、注釈、CTA（行動の指示）を通して、予防を超える印象がないかを確認します。

「肌が白くなる」を「透明感へ」、「シミが消える」を「シミケア」へ置き換えるだけでは修正になりません。同じ肌色変化や、既存のシミへの作用を暗示しているからです。

表現できない訴求は、承認された予防効能へ戻すか、次のような商品事実へ軸を移します。

• うるおいを与える
• 肌を整える
• テクスチャーや香り
• 容器の使いやすさ
• 朝晩の利用場面
• 他のスキンケアとの使用順

医薬部外品全体の判断は「医薬部外品の効能効果と広告表現」、成分訴求は「医薬部外品の有効成分とは？」、画像を使用する案件は「医薬部外品広告でビフォーアフター画像は使える？」へつなぐと、制作担当者が次の確認へ進みやすくなります。

効果表現を使わない訴求については、「薬機法ライティングの“評価軸をずらす”とは？ 」もご覧ください。

まとめ

美白効能を承認された薬用化粧品では、「美白」は使えます。ただし、承認効能に対応する説明を付け、シミ・そばかすの予防範囲に収めます。

「肌が白くなる」「できたシミが消える」「短期間で結果が出る」は使えません。

制作前に承認書と掲載媒体を確認し、コピーだけでなく、画像、注釈、体験談、ページ全体の印象まで揃えることが必要です。

医薬部外品広告について体系的に理解したい方は「医薬部外品の効能効果と広告表現｜美白・シミ・育毛・ニキビ・デオドラントの注意点」もご覧ください。

参考情報・引用元

本記事は、以下の法令、公的機関・公式資料・業界ガイドラインを参考に、医薬部外品（薬用化粧品）広告における美白、シミ予防、肌への作用表現、薬機法上の承認効能、適正広告基準、および景品表示法との関連性を整理しています。
個別の広告表現の適否は、品目ごとの承認内容、配合成分、効能効果、注釈の配置、画像・動画を含む広告全体の印象などにより判断が異なるため、実際の案件では最新の公的資料を確認し、必要に応じて行政窓口や専門家へ確認してください。

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• 厚生労働省医薬・生活衛生局監視指導・麻薬対策課長「医薬品等適正広告基準の解説及び留意事項等について」（平成29年9月29日薬生監麻発0929第5号）厚生労働省. https://www.mhlw.go.jp/file/06-Seisakujouhou-11120000-Iyakushokuhinkyoku/0000179263.pdf（参照日：2026年08月03日）
• 厚生労働省「医薬品等の広告規制について」厚生労働省. https://www.mhlw.go.jp/stf/seisakunitsuite/bunya/kenkou_iryou/iyakuhin/koukokukisei/index.html（参照日：2026年09月02日）
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• 消費者庁「不当景品類及び不当表示防止法第7条第2項の運用指針」消費者庁. https://www.caa.go.jp/policies/policy/representation/fair_labeling/guideline/pdf/100121premiums_34.pdf（参照日：2026年09月02日）
• 日本化粧品工業会「化粧品等の適正広告ガイドライン」日本化粧品工業会. https://www.jcia.org/user/business/guideline/advertising（参照日：2026年08月03日）