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健康増進法で禁止される広告表現とは？健康食品広告の違反事例・対象者・薬機法との違いを解説

健康食品
江良 公宏
健康食品広告のモック画面を中心に、コピー、画像、体験談、成分説明、注釈、ランキングなどを広告全体で確認する考え方を示した図解。健康増進法に加え、薬機法・景品表示法を横断して確認し、広告主だけでなく制作会社、広告代理店、広告媒体も確認に関わることを整理している。

健康食品やサプリメントの広告を制作するとき、「薬機法で病名を書かなければ問題ない」「直接“治る”と書かなければ大丈夫」と考えていないでしょうか。

結論からいうと、健康食品広告では薬機法だけでなく、健康増進法や景品表示法も含めて確認する必要があります。健康増進法では、食品について、健康保持増進効果等を著しく事実と異なる形で表示したり、消費者を著しく誤認させたりする広告その他の表示が禁止されています。

確認対象はキャッチコピーだけではありません。体験談、ビフォーアフター画像、成分説明、医師や専門家の推薦、ランキング、注釈などを組み合わせた結果、広告全体として強い健康効果を約束しているように見えれば、問題になる可能性があります。

また、健康増進法第65条第1項は「何人も」と定めているため、食品メーカーや販売会社だけでなく、広告代理店、広告媒体事業者、サービスプロバイダーなども対象になり得ます。この記事では、禁止される広告表現の考え方、具体例、対象者、行政の改善指導事例、薬機法・景品表示法との違いを、健康食品広告の実務に沿って整理します。

この記事の要点（まとめ）
  • 禁止表現は単語ではなく広告全体で判断する：健康増進法が問題にするのは、食品の健康保持増進効果等について、著しく事実と異なる表示や著しく誤認させる表示です。文言だけでなく、画像、体験談、成分説明、注釈を含む印象を確認します。
  • 薬機法チェックだけでは足りない：医薬品的な効能効果を避けても、根拠のないダイエット効果、届出範囲を超えた機能性、都合のよい体験談などは、健康増進法や景品表示法の問題になり得ます。
  • 制作会社や広告代理店も確認が必要：健康増進法は、食品に関して広告その他の表示をする者を広く対象としています。広告主から渡された原稿を掲載する場合も、表示内容を確認できる社内フローが必要です。
目次

健康増進法で禁止される広告表現とは

健康増進法で禁止される広告表現を4つの確認要素で整理した図解。食品として販売される物、広告その他の表示、健康保持増進効果等、著しい事実相違・誤認について、それぞれ確認の視点と実務のポイントを示している。下部では、NGワード検索ではなく、広告全体が消費者に何を約束しているように見えるかを確認する重要性をまとめている。

健康増進法で禁止される広告表現とは、食品として販売される物について、健康保持増進効果等を著しく事実と異なる形で表示したり、一般消費者を著しく誤認させたりする広告その他の表示です。

ここで大事なのは、「痩せる」「治る」といった特定の単語だけが禁止されているわけではないことです。広告全体が、消費者にどのような効果を期待させるかによって判断されます。

健康増進法の概要については「健康食品広告に関わる人のための健康増進法｜概要・規制内容・具体例を実務目線で解説」で詳しく解説しています。

健康増進法が問題にする「虚偽誇大表示」

健康増進法第65条第1項の確認では、次の4要素に分けると理解しやすくなります。

確認要素実務上の確認内容
食品として販売される物サプリメント、飲料、加工食品、一般食品などに関する表示か
広告その他の表示LP（ランディングページ）、ECページ、SNS広告、動画、チラシ、店頭POPなどに表示しているか
健康保持増進効果等ダイエット、血糖値、免疫、疲労、睡眠、肌、関節などの効果を訴求しているか
著しい事実相違・誤認実際の根拠や条件と、広告から受ける印象に大きな差がないか

「広告その他の表示」には、商品の説明文だけでなく、名称、キャッチコピー、含有成分の説明、由来、悩みの例示、体験談、専門家の推薦などによる間接的な訴求も含まれます。消費者庁の留意事項でも、「腸活」「血糖下降系」「妊活」といった名称・キャッチフレーズや、悩みの例示、体験談、医師等の推薦による暗示的な表現が示されています。

対象は食品の「健康保持増進効果等」に関する表示

健康保持増進効果等には、疾病の治療・予防を思わせるものだけでなく、身体機能の増強・増進、栄養成分の効果、身体の状態や悩みに関する訴求なども含まれます。

たとえば、次のようなテーマです。

  • 体重減少、脂肪燃焼、デトックス
  • 血糖値、血圧、コレステロールへの作用
  • 免疫力、感染症対策、花粉対策
  • 疲労回復、睡眠改善、集中力、認知機能
  • 更年期、妊活、ホルモンバランス
  • 美白、美肌、乾燥肌改善、肌のハリ

これらの言葉が一律に禁止されるという意味ではありません。保健機能食品として認められた表示なのか、十分な根拠があるのか、対象者や摂取条件が正しく示されているか、広告全体が効果を強めていないかを確認する必要があります。

広告全体の印象で判断する

健康食品広告では、コピーだけを弱くしても、画像や体験談が強ければ問題は残ります。

たとえば、本文には「健康的な毎日をサポート」としか書いていなくても、次の要素が並んでいれば、消費者は「飲むだけで大幅に痩せる商品」と受け取る可能性があります。

  • 体形が大きく変わったビフォーアフター画像
  • 「3か月でマイナス10kg」という体験談
  • 脂肪が燃焼するようなイラスト
  • 「運動も食事制限も不要」という見出し
  • 目立たない位置に置かれた「個人の感想です」という注釈

消費者庁のQ&Aでは、効果が得られるだけの成分量が含まれていないにもかかわらず、運動等をしなくても脂肪等が排出・燃焼される印象を与える場合や、都合のよい体験談だけを引用して誰でも同様の効果を得られるように示す場合などが、誤認表示の例として挙げられています。

したがって、健康増進法のチェックは「NGワード検索」ではなく、「この広告は消費者に何を約束しているように見えるか」を確認する作業です。

なお、広告表現の再構成については「薬機法ライティングとは？｜薬機法対応と訴求力を両立する広告表現の考え方 」で解説しています。

江良公宏

薬機法・景品表示法・医療広告などの広告表現支援に15年間携わってきた江良公宏の実務見解
健康食品広告のチェックでは、「この単語があるからNG」「この言葉を削れば大丈夫」という見方だけでは不十分です。まず確認したいのは、LPを最初から最後まで見た消費者が、その商品に何を期待するかです。
本文で直接「痩せる」と書いていなくても、大幅なビフォーアフター、短期間の体験談、脂肪燃焼の図、専門家の推薦が重なれば、実質的には強い減量効果を約束しているように見えます。
実務では、キャッチコピー、画像、体験談、注釈を分けて審査するのではなく、最後に必ず「広告全体を一文で要約する」確認を入れることが有効です。

健康食品広告で問題になりやすい禁止表現の具体例

健康食品広告で注意したい表現を、ダイエット、疾病・症状、健康数値、免疫、疲労・睡眠、体験談、専門家推薦・ランキングの7テーマで整理した図解。一律の禁止語一覧ではなく、商品区分、届出内容、根拠、画像、体験談、注釈を含む広告全体で確認する必要性を示している。

健康食品広告では、食品の摂取によって身体に明確な変化が起きる、または疾病が改善するかのように受け取られる表現は注意が必要です。 

ただし、以下は一律の禁止語一覧ではありません。商品の区分、機能性表示食品等の届出内容、表示の根拠、媒体、画像や注釈との組合せによって判断が変わります。

訴求テーマ問題になりやすい表現例実務上の確認ポイント
ダイエット飲むだけで痩せる、脂肪が燃える、運動不要摂取だけで体重・体形変化を約束していないか
疾病・症状高血圧を改善、糖尿病を予防、花粉症に効く疾病の治療・予防を思わせていないか
健康数値血糖値を下げる、コレステロールを正常化対象者、届出表示、根拠の範囲を超えていないか
免疫免疫力アップ、ウイルスを防ぐ感染症予防や身体機能増強を断定していないか
疲労・睡眠疲労回復、必ず眠れる、いびき解消医薬品的な改善効果や確実性を示していないか
体験談私はこれで10kg減りました個人の結果を一般化し、効果を保証していないか
専門家推薦医師も認めた効果、国が認めた成分推薦や認証の範囲を誤認させていないか

ダイエット・痩身広告の注意表現

ダイエット広告で問題になりやすいのは、食品を摂取するだけで、運動や食事管理をしなくても大きな体重減少が得られるように見せる表現です。

「脂肪燃焼」「飲むだけ」「寝ている間に」「食べてもなかったことに」といった表現を、スリムな人物画像や大幅な減量体験談と組み合わせると、単なる健康維持ではなく、具体的な痩身効果を約束する印象が強くなります。

消費者庁の2026年1月から3月の監視では、156事業者・176商品について改善指導が行われ、飲料やいわゆる健康食品で、ダイエット、脂肪燃焼、デトックス、内臓脂肪減少などの効果を標ぼうする表示が確認されています。これは直ちにすべての言葉が違反と確定したという意味ではなく、健康増進法第65条第1項に違反するおそれのある表示として指導対象になったものです。

機能性表示食品で内臓脂肪や体重に関する機能を表示できる場合もありますが、届出された対象者、機能性、摂取条件の範囲を超えて、誰でも大幅に痩せられるように強調することは避ける必要があります。

疾病予防・改善を思わせる表現

「糖尿病を予防する」「高血圧を治す」「花粉症に効く」といった表現は、健康増進法だけでなく薬機法上の問題も生じやすい領域です。

健康食品が疾病の治療・予防を目的とする医薬品のように見える場合、単に根拠があるかどうかだけでは整理できません。食品として表示できる範囲そのものを超えていないかを確認する必要があります。

また、病名を直接書いていなくても、「病院に行く前に」「薬に頼りたくない方へ」「健康診断の数値が気になる方に」といった導入から、症状の改善や通院の代替を期待させる構成になっていれば、広告全体で判断されます。

血糖値・血圧・免疫などの健康数値訴求

血糖値、血圧、中性脂肪、コレステロールなどの表示は、保健機能食品で一定の表現が認められる場合があります。しかし、「高めの方の数値をサポートする」という届出表示を、「正常値まで下げる」「高血圧を改善する」と強めれば、届出された機能性から逸脱する可能性があります。

機能性表示食品の広告は、客観的に実証された根拠を裏付けとして、届出された機能性の範囲内であることが基本です。届出範囲を超えた不安・悩みの例示や、食品を摂取するだけで問題が解消されるような画像表現は、景品表示法を含む関係法令上の問題になり得ます。

免疫に関する表現も同様です。「健康維持をサポートする」と「感染を防ぐ」「ウイルスを退治する」では、消費者が期待する効果が大きく異なります。特に感染症の予防や治療を思わせる文脈では、商品区分と表示根拠を慎重に確認しなければなりません。

体験談・口コミ・ビフォーアフターの注意点

体験談は、広告主が直接効果を断定していなくても、消費者に具体的な結果を印象づけるため、実務上リスクが高い表示です。

「個人の感想です」と注釈を付けても、主要な表示が誰でも同様の効果を得られるように見える場合、注釈だけで全体の印象を修正できるとは限りません。

特に、次のような使い方には注意が必要です。

  • 多数の利用者の中から大きな効果が出た人だけを掲載する
  • 実際には存在しない体験者やコメントを作成する
  • 本人の投稿内容を広告向けに強く書き換える
  • 大幅な身体変化の画像と、短期間の摂取期間を並べる
  • 効果に個人差があることや、運動・食事管理の条件を目立たなくする

消費者が自発的に投稿したレビューであっても、販売事業者が選んで自社LPや広告へ転載すれば、その掲載部分は広告の構成要素として確認する必要があります。

医師推薦・No.1・ランキング表示の注意点

医師、薬剤師、管理栄養士、大学教授などの推薦は、効果の信頼性を強く感じさせる表示です。そのため、推薦の事実があるだけでなく、何を推薦しているのかを明確にする必要があります。

「飲みやすさを評価した」にすぎないのに、「医師が効果を認めた」と読める構成にすれば、推薦の範囲を超えています。また、「国が認めた」「公的機関が推奨」といった表示は、実際の制度や認証の内容と一致しているかを確認しなければなりません。消費者庁の資料でも、実際には認証を受けていないにもかかわらず、公的な認証があるように示す表示が誤認例として挙げられています。

No.1、満足度、ランキングについては、主に景品表示法の確認事項です。調査対象者が実際の利用者か、調査項目が商品性能を反映しているか、比較対象・調査期間・調査方法が明確かを確認します。健康効果が高いと裏付けられているかのような表現になっていないかも含めてチェックしてください。

広告表現については「健康食品広告のNG表現一覧｜ダイエット・疾病・美容・疲労系の使えない表現とリライト例」で詳しく解説しています。 

健康増進法の対象者は食品メーカーだけではない

「健康増進法の対象はメーカーだけではない」と題した図解。健康食品広告を中心に、メーカー・販売会社、広告代理店、制作会社・ライター、媒体担当、薬事・法務担当の5者が関係することを示し、「対象は広い」「実務は役割分担」「根拠があっても要確認」の3つの確認ポイントを整理している。

健康増進法第65条第1項は、「何人も」虚偽誇大表示をしてはならないと定めています。

そのため、対象は食品の製造業者や販売業者に限定されません。新聞社、雑誌社、放送事業者、インターネット媒体社等の広告媒体事業者、広告の仲介や取次ぎを行う広告代理店、サービスプロバイダーも対象になり得ると、消費者庁のQ&Aに明記されています。

広告代理店・制作会社も無関係ではない

制作会社が「クライアントから渡された原稿をそのまま使っただけ」と説明しても、健康増進法上の確認が不要になるとは限りません。

消費者庁のQ&Aでは、仕入れ元や製造元から提供された表示原稿をそのまま掲載した場合でも、その内容が著しく事実と異なり、または著しく誤認させる表示であれば、健康増進法第65条第1項に違反することになると示されています。

実務では、次の役割分担を明文化しておくことが有効です。

担当主な確認内容
メーカー・販売会社商品区分、原材料、根拠資料、届出内容、最終承認
広告代理店企画、媒体、訴求軸、広告全体の印象
制作会社・ライターコピー、画像、体験談、注釈、ページ構成
薬事・法務担当関係法令、公的資料、根拠と表示の整合性
媒体担当媒体基準、入稿仕様、審査上の追加制限

広告確認では、誰か一人がすべてを判断するのではなく、商品情報・広告表現・法令・媒体基準ごとに確認範囲を分けておくと、根拠とのズレや確認漏れを防ぎやすくなります。  

健康増進法と薬機法・景品表示法の違い

健康食品広告では、健康増進法、薬機法、景品表示法のいずれか一つだけを見ればよいわけではありません。同じ表示が、複数の法令上の問題を含むことがあります。

法規制健康食品広告での主な確認事項典型的な問題例
健康増進法健康保持増進効果等の虚偽・誇大表示根拠のないダイエット効果、効果の過度な一般化
薬機法医薬品的な効能効果、未承認医薬品的表示病気が治る、症状を改善する、身体機能を増強する
景品表示法商品の内容・品質を実際より著しく優良に見せる表示根拠のない効果、No.1表示、架空の体験談
食品表示法容器包装や保健機能食品の表示ルール届出表示の不備、保健機能食品と誤認させる表示

薬機法に触れなければ健康増進法も問題ない、とは限らない

薬機法では、健康食品が医薬品のような治療・予防効果を標ぼうしていないかが大きな確認事項になります。

一方、健康増進法では、食品の健康保持増進効果等について、表示と実際の効果に著しい差がないか、消費者に著しい誤認を与える表示になっていないかの確認が必要です。

たとえば、病名を避けて「理想の体形へ」「スッキリした毎日へ」と書いても、大幅な減量画像や体験談を組み合わせて「飲めば痩せる」と理解される広告であれば、健康増進法や景品表示法の問題が残る可能性があります。

根拠があれば何でも表示できるわけではない

広告表現を検討するうえで根拠資料は重要ですが、根拠があることと、その食品広告で表示できることは同じではありません。

たとえば、成分に関する論文がある場合でも、次の点について、広告で示す効果と論文・試験の内容が適切に対応していなければ、広告表現を裏付ける十分な根拠とは認められない可能性があります。

  • 論文で使用された成分と食品中の成分
  • 含有量と一日摂取量
  • 対象者の年齢、性別、健康状態
  • 摂取期間
  • 評価項目
  • 商品そのものを試験したのか、成分だけを試験したのか

また、医薬品的な効能効果に該当する表現は、論文の有無だけで表示できるものではありません。食品として販売する商品に医薬品的効能効果を標ぼうした場合は、成分本質、形状、用法用量、販売方法等を含め、薬機法上の医薬品に該当する可能性がでてきます。

そのため、食品として販売する商品であっても、疾病の治療・予防や身体機能の改善など、医薬品的な効能効果に該当する表現になっていないかを確認する必要があります。医薬品に該当する場合、原則として、承認を受けていない商品の効能・効果等を広告することはできません。

３つの法令の関係性については「健康食品広告のルール完全ガイド｜薬機法・健康増進法・景品表示法と商材別注意点を解説」で詳しく解説しています。

機能性表示食品も健康増進法の確認が必要

機能性表示食品は、届出された機能性であれば自由に強く表現できる制度ではありません。

機能性表示食品制度は、事業者が安全性と機能性に関する科学的根拠などを販売前に届け出て、事業者の責任で機能性を表示する制度です。特定保健用食品と異なり、国が個別商品の機能性を審査・許可する制度ではありません。

届出表示と広告表現を照合する

広告チェックでは、少なくとも次の項目を届出情報と照合します。

  1. 機能性関与成分
  2. 届出表示の全文
  3. 対象となる人
  4. 摂取量・摂取期間
  5. 最終製品の臨床試験か、研究レビューか
  6. 作用機序の説明範囲
  7. 広告で使用するグラフや数値の出典

たとえば、届出表示が「血圧が高めの方の血圧を下げる機能があることが報告されています」である場合、「高血圧を改善する」「正常値に戻す」「薬が不要になる」といった表現は、対象者や効果の範囲を超えている可能性があります。

また、機能性関与成分以外の配合成分について、届出されていない機能を商品全体の効果として訴求することにも注意が必要です。

機能性表示食品の概要は「機能性表示食品の広告ルール｜健康増進法・届出表示・SR・ヘルスクレーム・エビデンスの実務ポイント」で解説しています。 

江良公宏

薬機法・景品表示法・医療広告などの広告表現支援に15年間携わってきた江良公宏の実務見解
機能性表示食品では、届出表示をそのまま掲載するだけなら比較的判断しやすいのですが、広告として読みやすく言い換える段階で効果が強くなりがちです。
「高めの方の数値を下げる機能が報告されています」が、「数値を正常化する」「悩みを解決する」に変われば、意味は同じではありません。さらに、悩み画像や体験談を加えることで、コピー単体以上の効果を感じさせることもあります。
広告審査では、言葉が届出表示と似ているかではなく、対象者、作用の程度、確実性、商品の機能として断定していないかを比較することがポイントです。

健康増進法違反のおそれがある表示への行政対応

健康増進法に関する実務では、措置命令として公表された事例だけを見るのではなく、消費者庁が定期的に公表するインターネット監視と改善指導も確認することが有効です。

2026年1月から3月の監視では、インターネットで健康食品等を販売していた156事業者・176商品について、健康増進法第65条第1項に違反するおそれのある文言等が確認され、改善指導が行われました。ショッピングモールへ出店している場合には、モール運営事業者にも表示適正化への協力が依頼されています。

改善指導で確認された主な訴求

公表資料では、次のような表示が確認されています。

  • ダイエット、脂肪燃焼、デトックス
  • 免疫力向上、花粉対策、アレルギー症状の緩和
  • 眼精疲労回復、認知機能向上
  • 更年期障害緩和、妊活、ホルモンバランス調整
  • 睡眠サポート、いびき防止、疲労回復
  • 血糖値対策、コレステロール低下
  • 美白、乾燥肌改善、肌荒れ改善

ここで見るべきなのは、個々の言葉をそのまま社内NGワードに登録することではありません。どのような商品区分で、どの根拠をもとに、どの程度の効果を表示した結果、指導対象となったのかを読み解く必要があります。

違反した場合の流れ

健康増進法第65条第1項に違反するおそれがある表示については、表示を改善するよう指導が行われます。

重大な影響を与えるおそれがある場合には勧告とその公表が行われ、正当な理由なく勧告に従わない場合には命令が出されることがあります。命令違反には刑事罰の規定もあります。具体的な対応は表示内容や影響によって異なるため、個別案件では公的資料を確認し、判断が難しい場合には、専門家や所管行政機関への確認を検討する必要があります。 

健康増進法違反については「健康増進法で禁止される広告表現とは？健康食品広告の違反事例・対象者・薬機法との違いを解説」をご覧ください。 

健康食品広告をチェックする実務手順

健康増進法のチェックは、原稿完成後にNG表現を削るだけでは不十分です。企画段階から訴求軸、根拠、画像、体験談を整理しておくことで、公開前の大幅な修正や作り直しを避けやすくなります。 

手順1：商品区分を確定する

まず、対象商品がどの商品区分に該当するかを確認します。 

  • 一般の健康食品
  • 栄養機能食品
  • 機能性表示食品
  • 特定保健用食品
  • 医薬品・医薬部外品等とのセット販売

商品区分が曖昧なままコピーを作成すると、本来表示できない機能や効果を、広告の中心訴求にしてしまう可能性があります。

手順2：広告全体の訴求を一文にする

次に、広告全体が消費者にどのような印象を与えるのかを確認するため、訴求内容を一文で言語化します。 

たとえば、

この商品を飲むことで、運動をしなくても短期間で体重が減ると伝える広告

と要約できる場合、キャッチコピーだけを弱めても十分とはいえません。画像、体験談、ビフォーアフター、本文、CTA（行動の指示）を含めて、ページ全体のストーリーを見直す必要があります。 

手順3：根拠資料と表示を対応させる

広告表現ごとに、根拠資料を紐づけます。

広告表現根拠資料確認結果
機能性の表示届出資料・試験資料対象者・条件まで一致しているか
成分量規格書・試験成績書広告掲載時点の商品と一致するか
アンケート調査票・集計データ調査対象や設問が適切か
No.1表示調査会社の報告書比較対象・期間・方法が明確か
体験談本人確認・使用条件典型的結果のように見せていないか

「論文があります」で終わらせず、広告の各表現をどの資料が支えているかまで整理します。

手順4：画像・体験談・注釈を含めて確認する

健康食品広告では、本文コピーだけでなく、画像・体験談・注釈などを含めた広告全体の印象を確認する必要があります。

特に、以下のような要素は慎重に確認します。

  • ビフォーアフター画像
  • 人体図、脂肪燃焼・血流等のイラスト
  • 白衣を着た人物
  • 権威性を示す肩書
  • 体験談の選定方法
  • グラフの軸や数値
  • 注釈の位置、大きさ、表示時間
  • 広告から商品購入ページまでの導線

広告担当者が意図していない場合でも、画像とコピーの組み合わせによって、消費者に特定の効果があるように伝わることがあります。

そのため、個別の表現だけでなく、ページ全体を通して「実際以上の効果があるように見えていないか」を確認することが重要です。 

手順5：薬機法・景品表示法・媒体基準を横断確認する

健康増進法上の観点で問題がないように見える場合でも、薬機法、景品表示法、食品表示法、媒体独自の広告基準で修正が必要になることがあります。 

最終確認では、以下の順番で確認するのが実務的です。 

  1. 商品区分上、その効果を表示できるか
  2. 表示内容を支える合理的な根拠があるか
  3. 広告全体の印象が根拠を超えていないか
  4. 注釈や条件が分かりやすく示されているか
  5. 媒体独自の入稿基準をを満たしているか 

健康食品広告では、完成後にNG表現を差し替えるだけでは、ページ全体の訴求と整合しなくなることがあります。

そのため、企画段階から法規制を踏まえて訴求軸を設計し、社内チェック項目をリスト化しておくことが、修正やリリース遅延を減らすうえで有効です。 

江良公宏

薬機法・景品表示法・医療広告などの広告表現支援に15年間携わってきた江良公宏の実務見解
健康食品広告のリライトでよくある失敗は、リスクのある表現をすべて削った結果、商品の価値まで伝わらなくなることです。
法令に配慮することは大前提ですが、単に弱い言葉へ置き換えるだけでは広告として機能しません。訴求したい価値を分解し、効果の断定ではなく、商品設計、配合量、品質管理、摂取しやすさ、生活シーン、続けやすさなど、根拠を示せる情報へ組み直す必要があります。
健康増進法への対応は「何も言わない広告を作ること」ではなく、適正な根拠に基づいて、誤解なく価値を伝える設計です。

よくあるご相談（FAQ）

健康増進法で禁止される広告表現とは何ですか？

健康増進法では、食品として販売される物について、健康保持増進効果等を著しく事実と異なる形で示す表示や、一般消費者を著しく誤認させる表示が禁止されています。

「飲むだけで痩せる」「血糖値が必ず下がる」といった直接表現だけでなく、体験談、画像、成分説明、ランキング、専門家の推薦を組み合わせた広告全体の印象も確認対象です。

健康増進法と薬機法は何が違いますか？

健康食品広告において、薬機法では、食品が医薬品のような疾病の治療・予防や身体機能の改善を標ぼうしていないかを確認します。

健康増進法では、食品の健康保持増進効果等について、表示と実際の効果が著しく異ならないか、消費者を著しく誤認させないかを確認します。薬機法上の直接的な病名表現を避けても、根拠のない減量効果や誇張された体験談は、健康増進法や景品表示法の問題になり得ます。

広告代理店や制作会社も健康増進法の対象になりますか？

対象になり得ます。健康増進法第65条第1項は「何人も」と定めており、食品の製造・販売業者だけでなく、広告媒体事業者、広告代理店、サービスプロバイダーなども規制対象になり得ると消費者庁が示しています。

クライアントから提供された原稿を掲載する場合でも、その表示が著しく事実と異なる、または著しく誤認させるものであれば、確認が必要です。

「個人の感想です」と書けば体験談を掲載できますか？

注釈を付けただけで、どのような体験談でも掲載できるわけではありません。

大幅な減量や数値改善を示す体験談を目立たせ、誰でも同様の結果が得られるような構成にしている場合、広告全体の印象は注釈だけでは修正できない可能性があります。体験談については、実在する人物・事例に基づくものか、選定方法、使用期間、食事や運動などの条件も確認してください。

機能性表示食品なら、届出された効果を強く言い換えてもよいですか？

届出された機能性の範囲内で表示することが基本です。

対象者、作用の程度、確実性、摂取条件を変更したり、省略したりすると、届出表示とは異なる意味になることがあります。「機能が報告されています」を「必ず改善します」とするような言い換えや、疾病が治るような印象を与える表現は避ける必要があります。

健康増進法違反の事例はどこで確認できますか？

消費者庁の「健康増進法（誇大表示の禁止）」ページで、ガイドライン、留意事項、Q&A、インターネット広告の改善指導資料を確認できます。

改善指導資料では、実際に監視対象となった商品区分や表示テーマが公表されています。社内ルールを作る場合は、最新の四半期資料だけでなく、複数期間の資料を比較すると傾向を把握しやすくなります。

健康食品広告を修正するときは、NG表現を削れば十分ですか？

NG表現を削るだけでは、広告のストーリー自体が成立しなくなることがあります。

まず、商品区分上表示できる価値と、根拠を示せる価値を整理します。そのうえで、原材料や品質、配合設計、使用場面、続けやすさなどへ訴求軸を再設計します。コピーだけでなく、画像、体験談、注釈、購入導線まで含めて見直すことが必要です。

まとめ

健康増進法で禁止される広告表現は、単純なNGワード一覧では判断できません。

食品の健康保持増進効果等について、表示と実際の効果に著しい差がないか、広告全体が消費者を著しく誤認させないかを確認する必要があります。キャッチコピーだけでなく、画像、体験談、成分説明、医師等の推薦、ランキング、注釈を含めて判断してください。

また、健康食品広告では、健康増進法だけでなく、薬機法、景品表示法、食品表示法、機能性表示食品の届出内容、媒体基準を横断的に確認する必要があります。

広告代理店や制作会社も規制と無関係ではありません。クライアントから提供された表現をそのまま掲載するのではなく、商品区分、根拠資料、広告全体の印象を確認できる体制を整えることが大切です。

個別表現の掲載可否は、商材、根拠資料、表示内容、画像、媒体、広告全体の文脈によって変わります。最終判断では、消費者庁等の最新資料、社内法務・薬事担当者、弁護士や広告規制の専門家への確認を行ってください。

健康食品に関わる薬機法・健康増進法などの広告ルールや、制作時に確認すべきポイントを体系的に整理したい方は、 「健康食品・機能性表示食品広告のルールガイド」もあわせてご覧ください。

広告規制を守るだけでなく、商品の価値や訴求力を保ちながら表現を組み立てる考え方については、「薬機法ライティング®とは｜薬機法対応と訴求力を両立する広告表現の考え方」で詳しく解説しています。

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参考情報・引用元

本記事は、以下の公的機関・公式資料・関連資料を参考に、広告実務の観点から整理しています。
個別の広告表現の適否は、商材、媒体、表示内容、根拠資料、広告全体の印象などにより判断が異なるため、必要に応じて公的資料や専門家への確認を行ってください。

免責事項

本記事は、法令、通知、ガイドラインその他の公的資料を、各資料の参照日時点で確認したうえで作成しています。
内容の正確性には十分配慮していますが、法令・行政運用の変更や個別事情により判断が異なる場合があります。本記事は一般的な情報提供を目的とするものであり、個別の広告表現の適法性を保証するものではありません。
実務への適用にあたっては、最新の公的資料をご確認のうえ、必要に応じて所管行政機関または専門家へご相談ください。誤り等が判明した場合は、確認のうえ訂正・更新します。

健康食品
健康食品広告のモック画面を中心に、コピー、画像、体験談、成分説明、注釈、ランキングなどを広告全体で確認する考え方を示した図解。健康増進法に加え、薬機法・景品表示法を横断して確認し、広告主だけでなく制作会社、広告代理店、広告媒体も確認に関わることを整理している。

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