薬用化粧品で「シワ改善」は使える？承認効能と広告表現の薬機法上の注意点

「薬用化粧品なら『シワ改善』と書けますよね？」

答えは、「すべての薬用化粧品で書けるわけではない」です。当該品目が「シワを改善する」効能を個別承認されている場合に限り使えます。

薬用化粧品という区分だけでは足りません。承認があっても、「数秒で消える」「美容医療級」「たるみまで改善」と強めれば、別の効能や効果保証につながるため注意は必要です。

本記事では、薬機法上の線引き、一般化粧品との違い、LP（ランディングページ）・SNSの修正方法を整理します。

「シワ改善」は個別承認がある薬用化粧品だけが使える

薬用化粧品で「シワ改善」を使えるのは、その商品自体が「シワを改善する」効能を承認されている場合です。同じ有効成分を配合していても、別商品の承認内容は流用できません。

一般化粧品で「シワ改善」は使えません。所定の評価を行った製品で表示できるのは、「乾燥による小ジワを目立たなくする」など、化粧品の効能範囲内です。「小ジワを改善」「年齢ジワを解消」と短くすると範囲を外れます。薬用化粧品の位置づけと広告範囲も確認してください。

薬用化粧品の「シワ改善」が承認効能を超えるとNGになる理由

医薬品等適正広告基準では、承認を要する医薬品等の効能効果は、明示・暗示を問わず承認範囲を超えてはならないとされています。薬用化粧品は医薬部外品に含まれます。医薬部外品の効能効果と広告表現で全体像を整理しています。

「シワを消す」「完全除去」「若返る」「たるみを引き上げる」はNGです。「塗った瞬間」「一晩で」「一日中戻らない」も、程度、発現時間、持続時間の保証になります。言葉がなくても、シワが消失した写真、皮膚の深部を作り変える図、医療施術との比較、体験談の組合せで同じ効果を暗示すればNGです。

景品表示法では、表示どおりの効果を裏付ける合理的根拠があるかが問われます。承認効能があっても、速効性、改善率、持続性、他商品より高い効果まで証明されたことにはなりません。薬機法は承認範囲、景品表示法は表示内容と根拠という別の軸で確認します。

事例1｜承認書どおりに「シワを改善する」と伝える薬用美容液

仮に、薬用美容液Aが「シワを改善する」の効能で承認されているとします。「シワを改善する薬用美容液」「有効成分○○配合。シワを改善する」は、承認書、成分の位置づけ、商品表示と整合していれば使用できます。

一方、「コラーゲンを大量に増やして肌の土台から再生」「深いシワを消去」はNGです。作用機序や成分を説明できるのは、医学・薬学上認められ、商品の承認効能を超えない場合に限られます。成分研究だけでコピーを作らず、有効成分から効能を強く見せる広告の注意点も確認します。

事例2｜一般化粧品で「年齢肌のシワ改善」を主役にしたLP

相談事例では、一般化粧品のLPで「これで年齢肌のシワ改善ができる」と訴求し、ページ全体もシワ改善のロジックで組み立てていました。一般化粧品で「シワ改善」は使えないため、このLPはNGです。「ハリ感」へ置き換えても、画像や説明がシワ改善を示し続けるなら修正になりません。

所定の試験を実施した製品なら、「乾燥による小ジワを目立たなくする」に限定します。該当試験がなければ、うるおい、ハリ、なめらかな使用感、テクスチャー、使用場面など、確認できる商品事実へ軸を移します。一般化粧品のシワ表現との違いも参照してください。

事例3｜医薬部外品でも「数秒で美容医療級」は使えない

消費者庁は2025年12月、医薬部外品の広告について、数秒など極めて短時間で美容医療と同様のシワ改善効果が得られるかのような表示や、シワ解消・たるみ改善の表示を問題とし、588万円の課徴金納付命令を出しました。事業者は、求められた期間内に合理的根拠資料を提出していません。これは景品表示法上の事例です。医薬部外品であることは、速効性、シワ消失、美容医療同等まで広告できる根拠になりません。

薬機法上も、承認範囲を超える別効能を暗示したり、効果の発現時間や程度を保証するように見せたりする表現は避ける必要があります。特にビフォーアフター、動画の時間表示、矢印、肌断面図は強く伝わります。医薬部外品広告のビフォーアフター画像も確認してください。

実務では承認書から広告全体を逆算して修正する

販売名、商品区分、承認効能、用法、対象部位、有効成分と配合目的を一枚に整理します。次に、コピー、成分説明、グラフ、画像、動画、口コミ、注釈、CTAが何を伝えるかを書き出します。

承認効能が「シワを改善する」なら中心訴求にできます。ただし、「消える」「即効」「永久」「再生」「たるみ改善」へ広げません。強さを残すなら、「薬用」「シワ改善」という承認事実を正面から示し、使用感、容器の使いやすさ、ケア習慣などの商品事実を周辺訴求にします。

まとめ

薬用化粧品で「シワ改善」を使えるのは、その商品が「シワを改善する」効能を個別承認されている場合だけです。一般化粧品では使えません。承認があっても、シワ消失、速効性、美容医療同等、若返り、たるみ改善まで広げればNGです。

公開前には承認書を起点に、画像、動画、成分ロジック、体験談、注釈まで確認してください。訴求を残す鍵は、強い言葉への置換ではなく、承認効能と商品事実から広告の筋書きを作ることです。

医薬部外品広告について体系的に理解したい方は「医薬部外品の効能効果と広告表現｜美白・シミ・育毛・ニキビ・デオドラントの注意点」もご覧ください。

参考情報・引用元

本記事は、以下の法令、公的機関・公式資料・業界ガイドラインを参考に、薬用化粧品における「シワ改善」訴求の考え方、医薬部外品の承認効能、一般化粧品（乾燥による小ジワを目立たなくする）との違い、承認範囲、速効性・効果保証・作用機序の表現、および景品表示法上の不実証広告規制について整理しています。
個別の広告表現の適否は、品目ごとの承認内容、有効成分、配合目的、用法用量、対象部位、クリエイティブ、ビフォーアフター、注釈、根拠資料、広告全体の印象などにより判断が異なるため、実際の案件では承認書や最新の公的資料を確認し、必要に応じて専門家へ確認してください。

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