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医療機器LPの薬機法チェック｜ファーストビュー・CTA・画像・口コミ・効果訴求の注意点

医療機器
江良 公宏
医療機器LPを薬機法の観点から確認するポイントを整理した図。まず製品の承認・認証・届出内容と使用目的または効果の範囲を起点にし、ファーストビュー、画像、効果訴求、口コミ、CTAまでLP全体を確認する。承認範囲内の表現であっても、強い断定表現やビフォーアフター、体験談、臨床データ、購入直前のCTAなどを組み合わせることで、効果を保証したり承認範囲を超える効能を暗示したりする可能性がある。医療機器LPではコピー単体ではなく、人物写真、グラフ、口コミ、注釈、導線を含めた広告全体の印象から、薬機法66条の虚偽・誇大広告や承認範囲逸脱のリスクを確認することが重要であると示している。

医療機器のLPでは、「承認された効果を書いているから問題ない」とは限りません。

たとえば、

  • ファーストビューで効果を強く断定する
  • 使用前後の画像で結果を保証するように見せる
  • 口コミで「治った」と語らせる
  • CTAで「今すぐ治療」と誘導する

こうした見せ方は、それぞれのコピー自体が承認範囲に近いものであっても、広告全体としてNGになることがあります。

医療機器広告では、まず承認・認証・届出内容を起点に考えます。そのうえで、コピーだけではなく、画像、口コミ、CTAまで含めてLP全体を確認することが重要です。

厚生労働省の解説でも、広告の評価は個々の文言だけで形式的に決めるのではなく、媒体の性質や広告全体の構成、説明の文脈などを考慮するとされています。

この記事では、医療機器のLPにおける薬機法で考慮する注意点について解説していきます。

目次

医療機器LPは「承認範囲内なら何を書いてもよい」わけではない

医療機器LP（ランディングページ）で最初に確認するのは、その製品の承認・認証・届出内容です。

承認・認証を要する医療機器について、承認等を受けた効能効果・性能の範囲を超える表現は使えません。

それは、文章で明示する場合だけではなく、画像やLP全体の文脈によって暗示する場合も同じです。

実際にその効果や性能があり、追加申請すれば承認される内容であっても、現時点で承認されていなければ広告できないとされています。

また、薬機法66条では、医療機器の名称、効能、効果、性能等について、明示・暗示を問わず虚偽・誇大な広告を禁止しています。

さらに、未承認の医療機器については、薬機法68条により、その名称、効能、効果、性能等の広告自体が禁止されています。

つまり、LP制作では「医療機器だから効果を書ける」という理解だけでは不十分で、次の項目の確認が必要になります。

  • 何という一般的名称・販売名なのか
  • 承認、認証、届出のどれに該当するのか
  • 「使用目的または効果」は何か
  • 使用方法や対象者に条件がないか
  • LPの表現が効果効能の範囲を超えていないか

なお、医療機器広告全体の基本ルールは、「医療機器広告の薬機法完全ガイド」でまとめています。

事例1：家庭用医療機器で「つらい腰痛をこれ一台で改善」

家庭用医療機器LPのファーストビューで「つらい腰痛をこれ一台で改善」と訴求する広告事例。家庭用電気治療器を腰に使用する人物と製品画像を配置し、低周波治療・温熱機能・コードレス設計などの商品特徴に加え、「医療機器の技術で深部までアプローチ」「筋肉のコリ・血行不良を改善」といった効果訴求、医療従事者の推薦率93％、監修者表示、顧客満足度4.6、30日間返品保証などを組み合わせている。医療機器広告では、腰痛への効果が承認・認証された範囲に含まれるかを確認するだけでなく、「これ一台で」という表現や人物の変化、推薦・満足度表示などを含むLP全体によって、使用すれば確実に腰痛が改善するかのような保証的な印象を与えていないかを確認する必要があることを示した事例である。

たとえば、家庭用の医療機器LPで、ファーストビューに大きく、

「つらい腰痛をこれ一台で改善」

と掲載したとします。この表現が使えるかは、広告する医療機器の「使用目的または効果」に腰痛への効果が含まれているかを確認します。

もし、効果効能に含まれていなければこの表現はNGです。

では、承認・認証内容として腰痛に対する一定の効果が認められていれば問題ないのか、というとそうではありません。ここでも、承認範囲内だからOKとは限らないのです。

たとえば、

「これ一台で」というコピー、
痛みに苦しむ人物から笑顔になる人物への変化、
効果を断定する見出し

などが組み合わさることで、LP全体として「使えば確実に改善する」という印象を与えていないかを見る必要があります。

医薬品等適正広告基準では、効果効能や安全性について、それが確実であると保証する表現は、明示・暗示を問わず認められていません。

修正するときも、単純に「改善」を「サポート」へ置き換えるだけでは不十分です。

まず承認内容を確認し、その範囲内の効果を正確に説明する。そのうえで、誰でも同じ結果になるような印象を与えるコピーやビジュアルを外していきます。 

「改善」という言葉そのものの判断軸については、「医療機器広告で改善は使える？」で詳しくまとめています。

江良公宏

薬機法・景品表示法・医療広告などの広告表現支援に15年間携わってきた江良公宏の実務見解 
LPでは、薬事担当者へ完成稿だけを渡すと手戻りが大きくなります。特にファーストビューの訴求が承認範囲から外れている場合、その後のLPのストーリーまで同じ効果を前提に作られていることが多いためです。実際過去に、広告制作後に薬機法の表現相談をいただいた化粧品LPでは、メインストーリーから作り直すことになった実例があります。
医療機器では、制作前に「この製品は何を言えるのか」を承認・認証資料から数行に整理し、その範囲でファーストビューを決める方が手戻りを減らせます。

事例2：家庭用医療機器広告の画像「治った」と見せる

家庭用医療機器広告で、使用前・使用後のビフォーアフター画像によって腰痛の改善を保証するように見せるNG事例。左側には腰を押さえてつらそうにする女性を「使用前」として、腰が重く動くのがつらい、長時間の立ち仕事がつらい、趣味や運動をあきらめていると表現し、右側には医療機器を腰に装着して笑顔で走る女性を「使用後」として、軽やかに動けて毎日が快適、趣味のスポーツも楽しめる、アクティブな毎日へと訴求している。中央には家庭用腰部ケア医療機器と「つらい腰痛をこれ一台で改善」という見出しを配置し、使用前後の人物写真と組み合わせることで、この製品を使えば腰痛が改善して活動的な生活を取り戻せるかのような印象を与えている。医療機器広告では、ビフォーアフターという形式自体ではなく、画像全体から承認・認証範囲を超える効能効果や結果保証、効果発現を想起させていないかを確認する必要があることを示した不適切事例である

コピーには強い効果を書かず、画像だけで変化を見せる方法もNGを回避する手段にはなりません。

たとえば、

「使用前：痛そうに腰を押さえている人物」
「使用後：笑顔でスポーツをしている人物」

という画像を並べれば、文章に「治る」と書かなくても、その製品を使うことによって症状が解消したという意味を広告全体から読み取れます。

医薬品等適正広告基準の解説では、使用前・使用後を問わず、図面や写真によって承認範囲外の効能効果を想起させるものや、効果発現までの時間、効果持続時間を保証するもの、安全性を保証するものは認められないとされています

したがって、

「※イメージです」

という注釈を付ければ解決するわけではありません。

画像そのものが「この製品を使えば、この状態になる」と強く伝えているのであれば、小さな注釈より画像の広告効果の方が強くなります。 

ただしこれは、ビフォーアフターだから一律にNGというわけではない点には注意が必要です。

使用前後の写真については、承認・認証等の範囲を超える効能効果・性能を想起させるものや、効果発現までの時間、効果の持続時間、安全性を保証するようなものが問題になります。

そのため、ビフォーアフター写真という形式だけで可否が決まるわけではありません。認められた効能効果・性能の範囲内であり、効果発現時間・持続時間や安全性の保証などにもつながらない場合には、使用前後の写真を掲載できるケースもあります。

「ビフォーアフター＝NG」と一律に判断するのではなく、その写真が何を伝えているのかを個別に確認する必要があります。

医療機器のビフォーアフター画像については「医療機器でビフォーアフター画像は使える？」で詳しくまとめています。

事例3：家庭用医療機器で「使って3日で痛みが消えました」という口コミ

家庭用医療機器LPで、口コミや体験談を使って効果発現の早さや治療結果を断定的に訴求するNG広告事例。腰に装着する家庭用低周波治療器「LUMIERE CARE バックケアベルト Premium」と使用イメージを掲載し、「つらい腰の痛みを根本から改善」「医療機器のチカラで深部までアプローチ」といった効果訴求に加え、実際に使った方の声として「使って3日で痛みが消えました」「たった1週間でゴルフに復帰できました」「朝起きた時の痛みが使って3日で消えました」などの体験談を掲載している。医療機器広告では、実際の購入者レビューであっても、効果発現までの期間や痛みの消失、治療結果を保証するような口コミを効能効果の証拠として使用すると、薬機法上の誤認を招くおそれがある。『個人の感想であり効果を保証するものではない』という注釈だけでは解消されず、口コミは効能効果そのものではなく、購入体験や使用感など別の情報に整理する必要があることを示した不適切事例である。

医療機器LPで特に注意したいのが、口コミや体験談です。 

たとえば購入者から、

「使って3日で痛みが消えました」
「これを使い始めてから病院に行かなくて済んでいます」

という事実に基づいたレビューが届いていたとしても、そのまま効果訴求として掲載することはできません。

医薬品等適正広告基準の解説では、感謝の言葉や使用経験、体験談による広告について、客観的裏付けとはならず、効能効果や安全性について消費者に誤解を与えるおそれがあるため、一定の例外を除き行ってはならないとしています。

つまり、「実際のお客様の声だから事実です」という説明ではクリアできません。

さらに「3日で」という部分は効果発現までの時間を示します。「痛みが消えた」という部分も、広告上は結果を保証するような印象につながります。 

口コミをLPに残したいのであれば、効果を証明する材料として使うのではなく、製品選びや購入体験など、効能効果そのものを語らない情報へ軸を移すことを検討します。 

医療機器広告の口コミは「医療機器広告で口コミ・体験談は使える？」で詳しくまとめています。

CTAも薬機法チェックの対象になる

LP末尾のCTAは、制作時に見落とされやすいポイントです。

たとえば、本文では承認された効果を正確に説明していたとしても、購入ボタンの直前に、

「もう腰痛に悩まない生活へ」
「今日から自宅で治療を始める」
「今すぐ痛みから解放される」

と書けば、CTA周辺のコピーによって新たな効能効果を付け加えたり、効果を保証したりする可能性があります。

CTAは、単なるボタン文言ではありません。

広告ストーリーの最後に置かれるからこそ、直前の画像や口コミ、見出しと結び付いて、強い意味を作ります。

そのため、「購入する」「商品詳細を確認する」など、事実に即した導線へ戻すだけではなく、CTA直前の見出しや画像まで含めて確認することが重要です。

制作時の確認事項は「医療機器広告チェック・制作実務ガイド｜LP・バナー・SNS・YouTube・チラシの媒体別注意点」の記事で詳しくまとめています。

江良公宏

薬機法・景品表示法・医療広告などの広告表現支援に15年間携わってきた江良公宏の実務見解 
実務では、「法律上説明できること」と「媒体審査を通ること」は分けて考えるべきです。
法律上説明可能な表現であっても媒体独自の基準によって止まることがあるため、「正しいこと」と「通ること」は違う、と考えておくのが実務的です。これは医療機器LPでも変わりません。
薬機法上のチェックが終わった後に、Google、Yahoo!、SNS広告など、実際に掲載する媒体の広告ポリシーを別工程で確認します。
媒体考査でNGだったから薬機法違反とは限りません。逆に、媒体審査を通過したから薬機法上も問題ない、と判断することもできません。この2つは分けて確認する必要があります。

医療機器LPはこの順番で修正する

すでに制作済みのLPを修正する場合、NGワードだけを検索して直しても十分ではありません。

まず、

  • 販売名
  • 一般的名称
  • 承認番号・認証番号・届出番号
  • 使用目的又は効果
  • 使用方法
  • 対象者
  • 注意事項

を確認します。

そのうえでファーストビューからCTAまで通して読み、「このLPは最終的に、消費者へ何を約束しているように見えるか」を確認します。

実務上は 、広告の表現や内容だけではなく、媒体の性質、広告全体の構成、説明の文脈等を踏まえての判断が必要です。

見るべきなのは、キャッチコピーだけではありません。

人物写真、痛みの演出、ビフォーアフター、グラフ、口コミ、医師コメント、アニメーション、CTAなどを並べ、それらを組み合わせたときに何が伝わるかを確認します。

また、研究データも万能ではありません。

一般向け広告で臨床データや実験例を例示することは、効能効果や安全性について誤解を与えるおそれがあるため、原則として行わないとされています。

つまり、「エビデンスがあるから何でも書ける」わけではありません。

先に確認すべきなのは、その製品に認められた広告範囲の中で、何を、どのように伝えられるかです。

江良公宏

薬機法・景品表示法・医療広告などの広告表現支援に15年間携わってきた江良公宏の実務見解 
制作現場では、完成後に「NG表現を削る」という進め方より、企画段階で使える訴求範囲を共有した方が圧倒的に効率的です。
薬機法だけを見ても売れるLPにはなりません。一方で、マーケティングだけを見て強い表現を作れば、規制に抵触する可能性があります。
重要なのは、規制の範囲内で、消費者にきちんと伝わる表現を設計することです。
医療機器LPであれば、デザイナーやコピーライターへ承認書をそのまま渡すだけではなく、
「今回のLPで訴求できる効果」
「言えない効果」
「画像でも暗示してはいけない事項」
を先に整理して共有します。ここまで決めてから制作に入ることで、薬事とマーケティングを後から無理にすり合わせる必要がなくなり、手戻りも大幅に減らせます。

まとめ

医療機器LPは、効果訴求のコピーだけを薬機法チェックしても不十分です。
まず、広告する製品の承認・認証・届出内容を確認し、「使用目的または効果」の範囲を超える表現を使わないこと。

そのうえで、

ファーストビュー → 画像 →ビフォーアフター → 口コミ → 臨床データ → CTA

まで、LP全体を通して確認します。

特に注意したいのは、承認範囲内の効果であったとしても、「使えば必ず効く」と受け取られる保証表現は認められないという点です。コピーに直接書かず、口コミや画像を使って同じ意味を暗示しても解決にはなりません。

だからこそ、LP完成後にNGワードを探して削るのではなく、企画段階で、「この医療機器では、何を言えて、何を言えないのか」を固めておくことが重要です。

そして、コピーだけではなく、画像や口コミ、CTAまで同じ判断基準で設計することが、訴求力をできるだけ残しながら薬機法上のリスクと制作の手戻りを減らす、医療機器LP制作の基本です。

なお、医療機器の広告制作の全体像については「医療機器広告チェック・制作実務ガイド」をご覧ください。

広告規制を守るだけでなく、商品の価値や訴求力を保ちながら表現を組み立てる考え方については、「薬機法ライティング®とは｜薬機法対応と訴求力を両立する広告表現の考え方」で詳しく解説しています。

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参考情報・引用元

本記事は、以下の法令、公的機関・公式資料、業界ガイドライン等を参考に、医療機器LPにおける承認・認証・届出内容の確認、効能効果・性能の広告表現、ファーストビュー、画像、ビフォーアフター、口コミ・体験談、臨床データ、CTAおよび媒体審査上の注意点を整理しています。
個別の広告表現の適否は、医療機器の区分、一般的名称、販売名、承認・認証・届出内容、使用目的又は効果、使用方法、対象者、媒体、画像・体験談・注釈を含む広告全体の印象などにより判断が異なるため、必要に応じて最新の公的資料、業界ガイドラインや専門家への確認を行ってください。

免責事項

本記事は、法令、通知、ガイドラインその他の公的資料を、各資料の参照日時点で確認したうえで作成しています。
内容の正確性には十分配慮していますが、法令・行政運用の変更や個別事情により判断が異なる場合があります。本記事は一般的な情報提供を目的とするものであり、個別の広告表現の適法性を保証するものではありません。
実務への適用にあたっては、最新の公的資料をご確認のうえ、必要に応じて所管行政機関または専門家へご相談ください。誤り等が判明した場合は、確認のうえ訂正・更新します。

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