MENU
2013年に薬機法ライティングを独自開発、累計実績は40,000件以上。攻めたい、だけど指摘はされたくないを解決し、売上UPに貢献する薬事戦略コンサルタント。大手から中小・海外企業まで幅広くサポート
  1. ホーム
  2. 薬機法かけこみ寺®
  3. 化粧品・薬用化粧品
  4. 化粧品ECページの薬機法チェック｜商品名・画像・レビュー・ランキング表示の注意点

化粧品ECページの薬機法チェック｜商品名・画像・レビュー・ランキング表示の注意点

化粧品・薬用化粧品
江良 公宏
化粧品ECページの薬機法チェックポイントを解説する図。一般化粧品のEC商品ページを例に、商品名、商品画像、カスタマーレビュー、ランキング表示の4項目を確認し、本文だけでなく注釈や広告全体の印象から薬機法・景品表示法上の広告表現をチェックする方法を示したイメージ。

化粧品ECは、本文コピーだけを薬機法チェックしても不十分です。商品名、画像、レビュー、ランキング、注釈まで含めて広告全体で判断されます。

一般化粧品で「シミを消す美容液」という商品タイトル、シワが消えたように見えるBefore/After画像、「ニキビが治った」というレビュー強調はNGです。

一方、「売上No.1」のようなランキングは、薬機法上の効能効果No.1とは別に、景品表示法上の合理的根拠があれば表示できる余地があります。この記事では一般化粧品を前提に、ECページの4つのチェック箇所を整理します。

目次

ECでは「本文がOKなら大丈夫」ではない

一般化粧品では、広告できる効能効果は原則として化粧品の効能の範囲内です。薬機法66条は、化粧品の名称、効能、効果等について、明示だけでなく暗示による虚偽・誇大広告も禁止しています。本文にNGコピーがなくても、商品タイトルや画像、レビューを合わせて「治る」「改善する」「確実に効く」と受け取られるページはNGです。

まず対象商品が一般化粧品か、薬用化粧品（医薬部外品）かを確認します。薬用化粧品は承認効能の範囲が基準になるため、同じ言葉でも結論が変わります。一般化粧品の基本は、化粧品で認められる56項目の効能効果で確認します。

商品名・画像・レビュー・ランキングがNGになる理由

一般化粧品は、平成23年7月21日の通知で示された効能の範囲を超えて表現できません。メーキャップ効果や使用感は事実の範囲で表現できますが、治療・改善へ広げることはできません。

医薬品等適正広告基準はウェブサイトも対象とします。商品名、画像、文字、説明文、レビューを切り離して判断するのではありません。日本化粧品工業会の2026年改訂α版でも、使用前後の写真、体験談、No.1表示の考え方が整理されています。

ランキングやレビューには景品表示法も重なります。No.1表示は、比較対象、調査対象者、調査方法、表示と調査結果の対応が不適切なら、合理的根拠のない優良誤認表示として問題になります。

事例1｜商品タイトルに「シミ消し美容液」と入れるのはNG

化粧品ECの商品タイトルに「シミ消し美容液 ABCセラム」と表示した薬機法NG事例。一般化粧品の商品名やEC商品タイトルで、既にあるシミを消す・薄くするなど化粧品の効能範囲を超えるシミ除去効果を標ぼうする広告表現の注意点を示したイメージ。
※自社で作成したイメージ画像です

たとえば、販売名が「ABCセラム」である一般化粧品を、ECの商品タイトルで「シミ消し美容液 ABCセラム」と掲載し、一般化粧品では認められないシミ除去効果を標ぼうするのは避ける必要があります。

商品タイトルは検索対策用だとしても広告にあたります。「シミ消し」は一般化粧品の効能範囲を超える作用を、名称・愛称の形で標ぼうしています。販売名と別なら使える、という整理にはなりません。

業界ガイドラインでも、虚偽・誇大な名称や医薬品・医薬部外品と紛らわしい名称を、略称・愛称として使わない考え方が示されています。

修正の際は、販売名を中心にし、「肌にうるおいを与える」「肌をすこやかに保つ」など表現可能な効能へ戻します。さらに容量、容器、テクスチャー、香り、使用場面などの商品事実で訴求を補います。

商品タイトルや愛称に入れた表現も、広告として伝える効能効果で判断されます。単語だけでOK・NGを決めない基本的な考え方は「薬機法のNGワード一覧｜広告で避けるべき表現と実務上の判断基準」で整理しています。 

江良公宏

薬機法・景品表示法・医療広告などの広告表現支援に15年間携わってきた江良公宏の実務見解
手戻りが大きくなるのは、ページ全体が「シミ改善」「シワ改善」など一般化粧品では言えない訴求を前提に作られているときです。過去の相談事例でも、一般化粧品のLP（ランディングページ）を「シワ改善」で設計したため、単語の差し替えではストーリーが崩れ、作り直しになっています。商品区分と主訴求は、デザイン前に確定させる方が制作コストを抑えられます。

事例2｜シワが消えたように見えるBefore/After画像はNG

一般化粧品の美容液で「7日間でシワが消える」と訴求し、使用前と7日後の目元Before/After画像でシワ改善効果を暗示している薬機法NG事例。化粧品ECページやLPで、シワが消えたように見せる比較画像や短期間での効果発現を示す表示は、一般化粧品の効能範囲を超えるおそれがあることを示したイメージ。
※自社で作成したイメージ画像です

一般化粧品の美容液で、「使用前」と「7日後」の顔写真を並べ、目元のシワが消えたように見せる画像はNGです。文字で「シワ改善」と書かなくても、画像がその効能を暗示します。

ただし、Before/After画像がすべて禁止されるわけではありません。2026年の業界ガイドラインでは、効能範囲外の効果を想起させず、効果保証にならず、同一条件で撮影し、作為的な操作をしていないことを前提に、汚れ落ちや保湿前後など一定の比較例が示されています。クレンジングでメイク汚れが落ちる様子など、化粧品として認められる範囲の事実へ切り替えます。

Before／Afterは形式そのものではなく、何の変化を見せ、どの効能を暗示しているかを確認します。画像、口コミ、CTAまで含めたチェック方法は「化粧品LPの薬機法チェック｜ファーストビュー・CTA・口コミ・Before/Afterの注意点」で詳しくまとめています。 

事例3｜「シミが薄くなった」というレビューの抜粋はNG

一般化粧品のECページやLPで、「お客様の声」として「3日でシミが薄くなりました」「毛穴が消えました」などの効能効果をうたうレビューを転載した薬機法NG事例。使用前・使用後の比較画像付きレビューを強調し、シミ改善や毛穴消失の効果を体験談として訴求する表現は、個人の感想と注記しても認められないことを示したイメージ。
※自社で作成したイメージ画像です

「3日でシミが薄くなりました」「毛穴が消えました」といった投稿だけを選び、「お客様の声」として転載するのはNGです。「個人の感想です」と注記しても解決しません。

業界ガイドラインでは、効能効果や安全性に関する使用経験・体験談は、客観的裏付けにならず、誤解を与えるおそれがあるため行わないと整理されています。一方、使用方法、使用感、香りのイメージなどについて、事実に基づく自発的な感想を紹介する範囲は認められています。注釈によって、本来認められない表現を救済することもできません。

レビューを販促素材にするなら、「伸びがよい」「べたつきにくい」「香りが好み」など使用感へ切り分けます。詳しくは、化粧品広告で口コミ・体験談は使える？で確認します。

事例4｜「効果実感No.1」はNG、「売上No.1」は根拠次第

一般化粧品の広告で、「効果実感No.1」「シワへの効果No.1」「安全性No.1」などの効能効果や安全性をうたうNo.1表示は薬機法上NGである一方、「売上No.1」「美容液カテゴリ第1位」などのランキング表示は、比較対象・調査期間・調査方法・出典などの合理的根拠があれば表示できることを示したイメージ。
※自社で作成したイメージ画像です

一般化粧品で「シワへの効果No.1」「安全性No.1」「効果実感No.1」と表示するのはNGです。効能効果や安全性についてNo.1をうたうことは、最大級・保証的な表現に当たります。

一方、「売上No.1」「○○モール美容液カテゴリ第1位」のようなランキングは、客観的事実に基づけば表示できます。ただし景品表示法上、比較対象、調査期間、地域、調査方法、出典と実際の表示内容が一致している必要があります。「満足度No.1」も、回答者や比較対象が不適切なら使えません。消費者庁は、主観的評価によるNo.1表示について、比較商品、調査対象者、調査方法の公平性、表示と調査結果の対応を判断要素として示しています。

修正するなら、「2026年○月、○○モール美容液カテゴリ売上1位」のように、根拠に対応する範囲まで表示を限定します。No.1表示は化粧品広告でNo.1・満足度表示は使える？、法令の役割分担は化粧品広告の薬機法と景品表示法の違いも確認してください。

実務ではECページをこの順番でチェックする

最初に商品区分と届出販売名を確認します。次に、一般化粧品なら56項目のどの効能を使うのか、メーキャップ効果・使用感の訴求なのかを決めます。そのうえで、商品タイトル、画像、説明文、レビュー、ランキング、比較表、注釈を一枚の広告として見ます。

レビューやランキングは「外部データだから大丈夫」とせず、根拠資料を保存します。No.1表示なら調査会社名、対象、期間、方法、比較範囲。画像は撮影条件と加工の有無、レビューは原文、取得方法、編集の有無を残します。

NGが出たら単語だけを弱くするのではなく、本来の訴求へ戻ります。「シワを改善したい」が表現できないなら、うるおい、使用感、容器の使いやすさ、使用場面など、商品事実に軸を移します。全体の判断フローは化粧品広告の薬機法チェック入門も確認してください。

江良公宏

薬機法・景品表示法・医療広告などの広告表現支援に15年間携わってきた江良公宏の実務見解
法律上のチェックと、モールや広告媒体の考査は分けて管理します。法令上説明できる表示でも、媒体独自基準で差し戻されることがあります。「正しいこと」と「通ること」は違うということです。商品名、画像、レビュー、ランキングを公開前チェックリストに固定し、最後に媒体ルールを重ねると手戻りを減らせます。

まとめ

化粧品ECページでは、商品名、画像、レビュー、ランキングのすべてが広告表現です。一般化粧品で、商品タイトルから治療・改善をうたう、画像で効能範囲外の変化を見せる、効能効果レビューを抜粋する、効果や安全性のNo.1をうたう、といった表現は使えません。

一方、効能範囲内の表現、事実に基づく使用感レビュー、客観的な売上ランキングは条件を満たせば使えます。起点は「この単語がNGか」ではなく、「ページ全体で何の効果を受け取るか」です。商品区分、根拠資料、表示全体、媒体ルールを順番に確認し、言える商品価値へ訴求を組み直してください。

化粧品広告について体系的に理解したい方は「化粧品広告の薬機法チェック入門｜制作会社が知るべきOK表現・NGになりやすい表現」もご覧ください。

広告規制を守るだけでなく、商品の価値や訴求力を保ちながら表現を組み立てる考え方については、「薬機法ライティング®とは｜薬機法対応と訴求力を両立する広告表現の考え方」で詳しく解説しています。

【無料】薬機法AIチェックツール「薬事ディフェンダー」

広告表現について、「どこに注意すべきか分からない」「公開前に確認ポイントを整理したい」という場合は、無料の薬機法チェックツール「薬事ディフェンダー」をご活用ください。

【無料】薬事ディフェンダーで表現をチェックする

【無料】「使える・使えない」を覚えるだけでなく、自分で判断できるようになる（薬機法かけこみ寺®メールマガジン）

薬機法・景品表示法・医療広告について、実際の相談事例から「なぜそう考えるのか」「訴求を残すにはどう考えるか」をお届けする無料メルマガです。
目指すのは、表現を直すだけでなく、その理由を社内やクライアントにも説明できるようになること。
ご登録者には、初回限定の無料メールコンサルティングもご用意しています。
今、判断に迷っていることがあれば、登録後のご案内メールに返信してご相談ください。

形態 必須
業種 必須

登録後、配信されるメールからいつでも解除できます。

薬機法・景品表示法を実務で使える判断力を身につけ、売れる表現に落とし込む講座

クリエイティブの幅が広がる。 ギリギリを攻めても、手戻りしない。 300件以上の事例で判断力を鍛え、 もう実務で迷わない薬機法・景品表示法講座のイメージ画像

「薬機法マスター講座」では、300件以上の広告事例と約10時間の動画を通じて、薬機法・景品表示法を実務で使うための判断方法を学べます。NG表現の暗記ではなく、根拠をもって広告を制作・確認・修正する力を身につけたい方におすすめです。

薬機法マスター講座の詳細を見る

参考情報・引用元

本記事は、関連する法令や公的機関、業界ガイドライン等の公式資料に基づき、化粧品ECサイトにおける商品名称、ビジュアル、ビフォーアフター、カスタマーレビュー、およびランキング表示について、薬機法が定める化粧品の効能範囲や暗示的表現の制限、使用体験談・最大級訴求の取扱い、さらに景品表示法上の不当表示（優良誤認）やインターネット広告特有の規制の観点から解説しています。
実際の広告表現の妥当性は、製品区分や届出内容、コピーと画像の組み合わせ、レビューの編集実態、ランキング調査の客観的根拠、各モールの独自基準等によって判断が分かれます。そのため、運用にあたっては最新の公的文献や専門家への照会、承認書の内容確認を適宜行ってください。

免責事項

本記事は、法令、通知、ガイドラインその他の公的資料を、各資料の参照日時点で確認したうえで作成しています。
内容の正確性には十分配慮していますが、法令・行政運用の変更や個別事情により判断が異なる場合があります。本記事は一般的な情報提供を目的とするものであり、個別の広告表現の適法性を保証するものではありません。
実務への適用にあたっては、最新の公的資料をご確認のうえ、必要に応じて所管行政機関または専門家へご相談ください。誤り等が判明した場合は、確認のうえ訂正・更新します。

化粧品・薬用化粧品
化粧品ECページの薬機法チェックポイントを解説する図。一般化粧品のEC商品ページを例に、商品名、商品画像、カスタマーレビュー、ランキング表示の4項目を確認し、本文だけでなく注釈や広告全体の印象から薬機法・景品表示法上の広告表現をチェックする方法を示したイメージ。

この記事が気に入ったら
フォローしてね！

よかったらシェアしてね！
  • URLをコピーしました！
  • URLをコピーしました！
目次