MENU
2013年に薬機法ライティングを独自開発、累計実績は40,000件以上。攻めたい、だけど指摘はされたくないを解決し、売上UPに貢献する薬事戦略コンサルタント。大手から中小・海外企業まで幅広くサポート
  1. ホーム
  2. 薬機法かけこみ寺®
  3. 化粧品・薬用化粧品
  4. 化粧品LPの薬機法チェック｜ファーストビュー・CTA・口コミ・Before/Afterの注意点

化粧品LPの薬機法チェック｜ファーストビュー・CTA・口コミ・Before/Afterの注意点

化粧品・薬用化粧品
江良 公宏
化粧品LPの薬機法チェック項目を解説した図。ランディングページのファーストビュー、口コミ・体験談、Before/After（ビフォーアフター）画像、CTAの広告表現を確認し、一般化粧品の効能範囲や広告全体の印象から薬機法違反・NG表現をチェックするポイント。

化粧品LP（ランディングページ）は、本文のNGワードだけを直しても不十分です。ファーストビュー、口コミ、Before/After、CTA（行動の指示）が承認を超えた強い効能を暗示していれば、広告全体の問題は残ります。

一般化粧品で「シワ改善」「シミが消える」「肌を再生する」など、認められた効能の範囲を超える訴求は使えません。一方、口コミやBefore/Afterは一律禁止ではありません。一般化粧品を中心に、薬用化粧品との違いも含めて、LPのどこをどう確認すべきか整理します。

目次

LPは4つの接点をまとめてチェックする

一般化粧品で「シワを改善」「シミを消す」はNGです。CTAで同じ効能を言い切るのもNG。口コミは使用感の説明なら使える余地がありますが、効能体験談には使えません。Before/Afterも、範囲外の変化や効果発現までの時間、持続時間を保証する見せ方はNGです。

一般化粧品の効能範囲は厚生労働省通知の56項目が基準です。「シワ改善」は含まれず、「乾燥による小ジワを目立たなくする」は所定の試験等で効果を確認した場合に限られます。 薬用化粧品では、まず当該品目の承認効能を確認し、医薬部外品としての効能訴求はその承認範囲内で行います。一般化粧品に認められた効能表現を使用できる場合もありますが、商品区分や本来の使用目的と整合するかを確認します。

効能範囲は化粧品で認められる56項目の効能効果、区分の違いは薬用化粧品とは？で詳しく整理しています。

ファーストビューで効能範囲を超えると、LP全体の設計が崩れる

薬機法66条は、化粧品の効能・効果等について、明示・暗示を問わず虚偽・誇大な広告を禁止しています。 医薬品等適正広告基準の解説でも、広告は文面だけで形式的に判断せず、媒体、構成、説明の文脈なども含めて評価するとされています。

つまり、「シワ改善」を「ハリ感」に置き換えても、写真や図解が「深いシワがなくなる」と受け取られる構成なら修正不足です。

ファーストビューはキャッチコピーだけではなく、画像、図解、注釈などを合わせてどのような効能を受け取られるか確認します。文言だけで判断しない考え方は「薬機法対応広告で重要な『広告全体の印象』とは？文言だけで判断できない理由」で詳しくまとめています。 

事例1｜一般化粧品LPを「シワ改善」で組んでいたケース

一般化粧品LPで「年齢肌のシワ改善」を訴求した薬機法NG事例。化粧品のランディングページでシワ改善効果や若々しい肌への変化を広告する表現は、一般化粧品の効能範囲を超えるため注意が必要な広告表現例。
※自社で作成したイメージ画像です

実際の相談では、一般化粧品のLPで「これで年齢肌のシワ改善ができる！」をメインコピーにし、本文もシワ改善を説明するストーリーになっていました。

一般化粧品で「シワ改善」は使えません。そのため、単語の差し替えではなく、LP全体の訴求軸から組み直す判断になりました。

修正するなら、「深いシワを改善」から「乾燥しやすい目元にうるおいを与える」「ハリのある肌印象へ」など、商品事実に基づく訴求へ移します。画像や説明がシワ改善を暗示したままでは解決しません。

江良公宏

薬機法・景品表示法・医療広告などの広告表現支援に15年間携わってきた江良公宏の実務見解
LP完成後に大きなNGが出ると、コピー修正では済まず、構成や画像まで戻ることがあります。実際の相談事例でも、企画からLP制作まで2〜3か月進んだ段階で訴求の組み直しが必要になりました。 薬事チェックは公開前の検品ではなく、企画時点で「この商品区分ならどこまで言えるか」を決める工程に置く方が、手戻りを減らせます。薬事チェックを入れるタイミングは「薬機法ライティングはいつ相談すべき？広告制作の手戻りを防ぐ確認タイミング」をご覧ください。 

事例2｜口コミとCTAで「消える」を復活させるケース

化粧品LPで口コミに「3日でほうれい線が消えました」、CTAに「私もシワを消したい」と表示した薬機法NG事例。本文を穏当な表現に直しても、口コミや購入ボタン周辺でシワが消える印象を与える広告表現は問題となる例。
※自社で作成したイメージ画像です

たとえば本文は「うるおいを与える」に修正したのに、口コミに「3日でほうれい線が消えました」、CTAに「私もシワを消したい」と残っているケースです。

一般化粧品ではNGです。

医薬品等適正広告基準の解説では、使用経験・体験談は客観的裏付けにならず、効能効果や安全性について誤解を与えるおそれがあるため、原則として行わないとされています。化粧品で例外として示されているのは、使用感を説明する場合などです。

したがって、「個人の感想です」と付けても、「シワが消えた」という効能体験談が使用感に変わるわけではありません。

景品表示法でも、好意的な体験談だけを選び、一般的な効果のように受け取らせる表示は、実際より著しく優良と誤認される場合に問題になります。

口コミの詳細は化粧品広告で口コミ・体験談は使える？で確認できます。

事例3｜Before/Afterは全部NGではない

一般化粧品の美容液広告で「使用7日後に深いシワが消えた」とBefore／After画像で示す薬機法NG事例。深いシワの改善と効果発現までの期間を印象づける広告表現の例。
※自社で作成したイメージ画像です

一般化粧品の美容液で「使用7日後に深いシワが消えた」と見せるBefore/AfterはNGです。効能範囲外の変化と、効果発現までの時間を印象づけます。

厚生労働省の解説では、使用前後を問わず、写真等で承認等の範囲外の効能を想起させるもの、効果発現までの時間・持続時間の保証、安全性の保証となるものは認められません。

一方、Before/Afterという形式そのものが禁止されているわけではありません。事実に反しないメーキャップ効果については広告できるとする通知があります。

たとえばメイクによるカバー効果を示すのであれば、「素肌のシミそのものが消えた」のではなく「メイクによって目立たなく見える」という事実が伝わる設計にします。見るべきなのはBefore/Afterという形式ではなく、「何の変化を見せているか」です。

CTAは「最後のコピー」として確認する

「購入する」「詳しく見る」だけなら、通常は効能表現ではありません。

しかし、「今すぐシミ悩みを解決」「シワ改善を始める」とすれば、その文言もLPの訴求です。本文を修正したのに、購入ボタン周辺で元のNG表現が復活しているLPは珍しくありません。

また、定期購入LPでは、CTA周辺の価格、購入回数、解約条件などは薬機法とは別に景品表示法・特定商取引法で確認します。化粧品D2C・定期購入LPの特商法チェックも合わせて確認してください。

江良公宏

薬機法・景品表示法・医療広告などの広告表現支援に15年間携わってきた江良公宏の実務見解
法律上説明できる表現でも、媒体独自の審査で止まることがあります。江良のメルマガでも「正しいこと」と「通ること」は別だと整理しています。 まず薬機法上の表現範囲を確定し、その後に媒体基準へ合わせる。この順序なら、媒体都合の修正を「薬機法NG」と誤って社内共有することも防げます。

実務では「訴求軸→全パーツ」の順で修正する

最初に商品区分を確定し、一般化粧品なら56効能、薬用化粧品なら承認効能を確認します。次に訴求したい価値を一文にし、ファーストビュー、本文、図解、口コミ、Before/After、CTAを同じ軸で確認します。

コピーだけ直して画像が元の効能を暗示していないか。口コミだけが強い効果を言っていないか。CTAでNG表現が復活していないか。ここまで見てLP全体の修正です。

基本の判断軸は化粧品広告の薬機法チェック入門、景品表示法との切り分けは化粧品広告の薬機法と景品表示法の違いも参照してください。

まとめ

一般化粧品のLPで「シワ改善」「シミが消える」など効能範囲を超える表現は使えません。ファーストビューだけでなく、口コミ、Before/After、CTAに同じ訴求が残っていれば、その部分も修正が必要です。

一方、口コミは使用感、Before/Afterはメーキャップ効果など、表現できる領域があります。

LPチェックで行うべきなのは、NGワードの検索ではありません。商品区分と根拠を確認し、本来伝えたい価値を、その化粧品で表現できる訴求へ組み替えることです。

化粧品広告について体系的に理解したい方は「化粧品広告の薬機法チェック入門｜制作会社が知るべきOK表現・NGになりやすい表現」もご覧ください。

広告規制を守るだけでなく、商品の価値や訴求力を保ちながら表現を組み立てる考え方については、「薬機法ライティング®とは｜薬機法対応と訴求力を両立する広告表現の考え方」で詳しく解説しています。

【無料】薬機法AIチェックツール「薬事ディフェンダー」

広告表現について、「どこに注意すべきか分からない」「公開前に確認ポイントを整理したい」という場合は、無料の薬機法チェックツール「薬事ディフェンダー」をご活用ください。

【無料】薬事ディフェンダーで表現をチェックする

【無料】「使える・使えない」を覚えるだけでなく、自分で判断できるようになる（薬機法かけこみ寺®メールマガジン）

薬機法・景品表示法・医療広告について、実際の相談事例から「なぜそう考えるのか」「訴求を残すにはどう考えるか」をお届けする無料メルマガです。
目指すのは、表現を直すだけでなく、その理由を社内やクライアントにも説明できるようになること。
ご登録者には、初回限定の無料メールコンサルティングもご用意しています。
今、判断に迷っていることがあれば、登録後のご案内メールに返信してご相談ください。

形態 必須
業種 必須

登録後、配信されるメールからいつでも解除できます。

薬機法・景品表示法を実務で使える判断力を身につけ、売れる表現に落とし込む講座

クリエイティブの幅が広がる。 ギリギリを攻めても、手戻りしない。 300件以上の事例で判断力を鍛え、 もう実務で迷わない薬機法・景品表示法講座のイメージ画像

「薬機法マスター講座」では、300件以上の広告事例と約10時間の動画を通じて、薬機法・景品表示法を実務で使うための判断方法を学べます。NG表現の暗記ではなく、根拠をもって広告を制作・確認・修正する力を身につけたい方におすすめです。

薬機法マスター講座の詳細を見る

参考情報・引用元

本記事は、関連する法令や公的機関、ガイドライン等の公式資料に基づき、化粧品LPにおけるファーストビュー、体験談・口コミ、ビフォーアフター、CTA等の各要素について、薬機法が定める化粧品の効能範囲や医薬部外品の承認効能、広告全体による暗示的表現の制限、さらに景品表示法上の不当表示（優良誤認）や打消し表示の在り方、通信販売における特定商取引法の表示規制の観点から解説しています。
実際の広告表現の妥当性は、製品の区分や承認内容、効能評価試験の実態のほか、コピーや画像・動画、体験談、注釈、CTA、販売条件、さらには広告全体の印象によって判断が分かれます。そのため、実運用にあたっては最新の公的資料や専門家への照会、承認書の内容確認を適宜行ってください。

免責事項

本記事は、法令、通知、ガイドラインその他の公的資料を、各資料の参照日時点で確認したうえで作成しています。
内容の正確性には十分配慮していますが、法令・行政運用の変更や個別事情により判断が異なる場合があります。本記事は一般的な情報提供を目的とするものであり、個別の広告表現の適法性を保証するものではありません。
実務への適用にあたっては、最新の公的資料をご確認のうえ、必要に応じて所管行政機関または専門家へご相談ください。誤り等が判明した場合は、確認のうえ訂正・更新します。

化粧品・薬用化粧品
化粧品LPの薬機法チェック項目を解説した図。ランディングページのファーストビュー、口コミ・体験談、Before/After（ビフォーアフター）画像、CTAの広告表現を確認し、一般化粧品の効能範囲や広告全体の印象から薬機法違反・NG表現をチェックするポイント。

この記事が気に入ったら
フォローしてね！

よかったらシェアしてね！
  • URLをコピーしました！
  • URLをコピーしました！
目次