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景品表示法違反とは？措置命令・課徴金・違反事例を広告実務者向けに解説

景品表示法の基礎
江良 公宏
景品表示法違反と書かれた書類を手に持つ人物と、チェックリストや違反事例を示すグラフが背景に描かれた、広告実務における景品表示法対策をテーマにしたイメージ画像

景品表示法違反と聞くと「どの言葉を書いたら違反になるのか」「過去の措置命令と同じ表現を避ければよいのか」と考えがちです。しかし広告実務で本当に確認すべきなのは、単語単位のOK・NGではなく、広告全体が一般消費者にどのような印象を与えるかです。

景品表示法は、商品やサービスの品質・内容・価格などについて、実際より著しく優良・有利と誤認させる表示等を規制する法律です。違反が認められた場合は、消費者庁等による措置命令や、一定の要件のもとで課徴金納付命令の対象となることがあります。

 消費者庁も、違反が疑われる場合には資料収集や事情聴取を行い、違反行為が認められた場合には誤認排除や再発防止策などを命じる措置命令を行うと説明しています。

この記事では、景品表示法違反・措置命令・課徴金納付命令の基本を整理したうえで、No.1表示、口コミ・体験談、キャンペーン表示、価格表示などを広告チェックに落とし込む視点を解説します。

この記事の要点（まとめ）
  • 景品表示法違反は「広告全体の誤認」が問題になる：景品表示法では、商品・サービスの内容や取引条件について、一般消費者に実際より著しく優良または有利であると誤認させる表示などが問題になります。文言単体ではなく、LP、画像、価格表示、体験談、注釈を含めた全体の印象で確認します。
  • 措置命令・課徴金は実務への影響が大きい：違反が認められると、誤認排除、再発防止策、同様の違反行為の禁止などを命じる措置命令が行われる場合があります。一定の不当表示では課徴金納付命令の対象にもなり得るため、広告公開前の根拠確認が重要です。
  • 違反事例はNGワード集ではなく誤認を読み解く資料とする：消費者庁の違反事例は、「この表現がNG」と暗記するためではなく、なぜ一般消費者に誤認を与えたのかを読み解く資料です。自社広告に置き換えて、根拠資料、表示条件、注釈、媒体ごとの見え方を確認することが実務上の対応になります。
目次

景品表示法違反とは？広告表示で何が問題になるのか

景品表示法違反とは、商品やサービスについて、一般消費者に実際より著しく優良または有利であると誤認させる表示や、過大な景品類の提供などが行われることを指します。広告実務では、「この言葉が使えるか」ではなく、「広告全体が何を約束しているように見えるか」を確認することが出発点です。

消費者庁は、景品表示法について、商品やサービスの品質・内容・価格等を偽って表示することを規制し、過大な景品類の提供を防ぐことで、消費者が自主的かつ合理的に選べる環境を守る法律だと説明しています。

景品表示法違反の基本

景品表示法で広告実務上よく問題になるのは、主に次の類型です。

類型主な内容広告実務で問題になりやすい例
優良誤認表示内容・品質・効果・性能などを実際より著しく優良に見せる表示No.1表示、効果感、満足度、体験談、比較広告
有利誤認表示価格・取引条件などを実際より著しく有利に見せる表示初回価格、割引率、期間限定、定期購入条件、送料無料
指定告示一般消費者に誤認されるおそれがあると指定された表示ステルスマーケティング、不動産のおとり広告など
景品類規制過大な景品類の提供抽選、プレゼント、レビュー投稿キャンペーン、来店特典

優良誤認表示は、商品・サービスの品質、規格その他の内容について、実際より著しく優良であると示す表示などを禁止するものです。消費者庁の表示規制の概要でも、品質や価格について実際より著しく優良または有利であると見せかける表示は、消費者の適正な商品選択を妨げるため、不当表示として禁止されると説明されています。

広告全体の印象が問題になる

景品表示法では、広告の一文だけを切り取って判断するのではなく、一般消費者が広告全体からどのような印象を受けるかが重要になります。

たとえば、LPのファーストビューで「満足度No.1」と大きく表示し、注釈で小さく「インターネット調査」と書いていたとします。この場合、問題は「No.1」という単語だけではありません。調査対象者が実際の利用者なのか、比較対象は何か、調査時期はいつか、客観的な根拠といえるのか、などの情報が明確に記載されているかまで含めて確認する必要があります。

ここで大事なのは「単語や言い換え表現で避けたから安全」ではないということです。広告全体が一般消費者に何を期待させているか、その期待を裏付ける根拠があるかを確認する必要があります。

景品表示法の概要は「景品表示法とは？広告実務者向けに目的・対象・薬機法との違いをわかりやすく解説」をご覧ください。

景品表示法に違反するとどうなる？調査・措置命令・指導の流れ

景品表示法違反が疑われた際に行われる、調査から措置命令・指導に至るまでの行政処分の流れを示すフロー図

景品表示法違反が疑われると、消費者庁等による調査が行われ、違反行為が認められた場合には措置命令などの対象となることがあります。広告実務では、措置命令が「広告を止めれば終わり」ではなく、社名・商品名・表示内容の公表、社内体制の見直し、再発防止策にまで影響する点を理解しておく必要があります。

違反が疑われた場合の調査

消費者庁は、景品表示法に違反する不当な表示や過大な景品類の提供が疑われる場合、関連資料の収集や事業者への事情聴取などを行うと説明しています。調査の結果、違反行為が認められた場合には、措置命令が行われます。

2024年10月1日から、故意に優良誤認表示または有利誤認表示を行った場合には、措置命令とは別に、100万円以下の罰金の対象となり得る直罰規定も施行されています。 

実務上は、広告表現だけでなく、次のような資料が確認対象になり得ます。

確認されやすい資料実務上の確認ポイント
LP・広告クリエイティブ表示内容、注釈、画像、比較表、価格訴求
根拠資料試験データ、調査票、調査設計、販売実績
社内資料表現チェック記録、承認フロー、媒体提出資料
キャンペーン資料景品条件、応募条件、期間、対象者、告知内容
口コミ施策資料投稿依頼内容、謝礼条件、PR表記の有無

つまり、広告チェックでは「公開されたページ」だけでなく、その表示を支える資料が説明できる状態かどうかも重要になります。

措置命令で求められる内容

措置命令では、不当表示により一般消費者へ与えた誤認の排除、再発防止策、今後同様の違反行為を行わないことなどが命じられます。消費者庁のQ&Aでも、不当表示行為の差止め、再発防止のために必要な事項、公示その他必要な事項を命じる措置命令を行うと説明されています。

広告表現が景品表示法上問題となった場合、広告主である事業会社に、次のような影響を与える可能性があります。

影響事業会社に起こり得ること
広告運用への影響LP、SNS広告、記事広告、動画広告などの停止・修正・差替えが必要になる
売上への影響広告停止や販売ページの修正により、集客や販売機会を失う
信用面への影響社名、商品名、問題となった表示が公表され、ブランドイメージが低下する
社内負担の増加事実確認、行政対応、再発防止策、チェック体制、社内研修などが必要になる
取引先対応広告代理店、制作会社、媒体社、販売店などへの説明や調整が必要になる
将来の広告展開への影響媒体審査や取引先の確認が慎重になり、広告出稿に時間がかかる可能性がある

広告制作会社にとって重要なのは、表現の修正だけでなく、問題が起きた場合に広告主へどのような負担が生じるかまで考えて制作することです。

広告制作会社が広告主の指示に従って制作した場合でも、契約上・実務上のリスクがなくなるわけではありません。なお、景品表示法上の措置命令等の対象となる事業者は、商品・サービスの供給主体や表示内容への関与などに基づいて個別に判断されます。 

景品表示法の違反事例は「違反事例・措置命令」で確認いただけます。

措置命令以外の対応

景品表示法上の問題が疑われた場合、必ず措置命令が行われるわけではありません。

違反を認定するだけの事実までは確認されなくても、違反のおそれがある場合には、事業者に表示の是正を求める指導が行われることがあります。また、違反の疑いがある行為について、事業者が是正計画を提出し、消費者庁の認定を受ける確約手続が選ばれる場合もあります。

そのため、広告制作会社は「措置命令にならなければ問題ない」と考えるのではなく、広告主への問い合わせや指導があった段階で、同じ表現が別のLP、SNS広告、動画、他商品にも使われていないかを確認することが重要です。

課徴金納付命令とは？措置命令との違い

課徴金納付命令は、一定の不当表示について、事業者に金銭的な納付を命じる制度です。措置命令が誤認排除や再発防止を中心とする行政処分であるのに対し、課徴金納付命令は金銭的負担を伴う点が大きな違いです。

措置命令と課徴金納付命令の比較

項目措置命令課徴金納付命令
主な目的誤認排除・再発防止不当表示による経済的利得への対応
対象不当表示、過大な景品類など主に優良誤認表示・有利誤認表示に関する一定の行為
命じられる内容表示停止、誤認排除、再発防止策、同様行為の禁止など課徴金の納付
実務上の影響公表、広告停止、社内体制整備金銭的負担、会計・経営面への影響
確認すべき資料表示物、根拠資料、社内管理体制対象期間、売上、表示内容、要件該当性

消費者庁は、事業者が不当表示をする行為をした場合、景品表示法第5条第3号に係るものを除き、その他の要件を満たす限り、課徴金の納付を命じると説明しています。一定の繰り返し違反では、課徴金額を通常の1.5倍とする割増規定もあります。 

所定の返金措置計画について認定を受け、対象消費者へ返金を実施した場合は、その返金額に応じて課徴金が減額され、返金額が課徴金額以上であれば課徴金が命じられないことがあります。 

課徴金で広告実務上注意したいこと

課徴金は、単に「悪質な事案だけ」の問題と考えない方がよいでしょう。消費者庁の課徴金納付命令に関する考え方では、優良・有利誤認表示について、その他の要件を満たす限り、課徴金の納付を命じなければならないことを踏まえた整理がされています。具体的な行為が各要件を満たすかは個別事案ごとの判断である点にも注意が必要です。

広告実務で課徴金リスクを下げるためには、公開前に次の観点を確認しておくことが有効です。

確認項目実務での見方
表示内容何を優良・有利に見せているか
根拠資料表示時点で合理的な根拠を説明できるか
対象期間いつからいつまで表示していたか
売上との関係対象表示が購買判断に影響し得るか
社内記録誰が確認し、どの根拠で承認したか

課徴金の有無は個別判断ですが、広告チェックの段階では「根拠資料が後から探せば出てくる」状態では不十分です。表示時点で根拠と表示の対応関係を説明できる状態にしておくことが重要です。

景品表示法違反については「違反すると制裁？広告の制作に必須の景品表示法の基本を解説」もご覧ください。

違反事例の読み方｜NGワード集ではなく「誤認構造」で見る

景品表示法の違反事例から『誤認構造』を読み解くための3つの視点（訴求内容、根拠、広告全体の印象）を示した図解

景品表示法に基づく措置命令や課徴金納付命令は、事業者名、対象商品、問題となった表示などとともに公表されます。そのため、広告制作会社も過去の事例を確認し、どのような表示が、なぜ一般消費者の誤認を招いたと判断されたのかを実務に生かすことができます。

違反事例は、単なるニュースやNGワード集ではなく、表示全体のどこが問題になったのかを読み解くために活用することが重要です。

違反事例を見るときには、次の3つの視点で見ていきます。

視点確認すること
何を強く訴求していたか効果、品質、価格、No.1、限定性、口コミなど
根拠は何だったか試験、調査、販売実績、利用者データ、社内資料
広告全体でどう見えたかキャッチ、画像、注釈、導線、比較表、体験談の組み合わせ

たとえば、No.1表示では「No.1」という文字そのものよりも、調査対象、比較対象、調査時期、調査方法が問題になります。消費者庁は2024年9月26日に「No.1表示に関する実態調査報告書」を公表しており、No.1表示は広告実務で継続的に確認すべきテーマです。

江良公宏

薬機法・景品表示法・医療広告などの広告表現支援に15年間携わってきた江良公宏の実務見解 
景品表示法の違反事例を見るときに、まず確認してほしいのは「どの言葉がダメだったのか」ではありません。実務で大事なのは、その広告全体が一般消費者に何を約束しているように見えたのか、そしてその約束を支える根拠があったのかです。
たとえばNo.1表示であれば、「No.1」という言葉自体よりも、誰に、何を、どの条件で調査したのかが問題になります。口コミであれば、投稿者の声なのか、事業者が実質的に作った広告なのかが問われます。
制作現場では、どうしても強いコピーに目が行きますが、審査や行政対応では、キャッチ、画像、注釈、導線、根拠資料を含めた全体像が見られます。
40,000件以上の広告表現支援を行ってきた実感としても、公開直前に表現だけを削るより、企画段階で「どの根拠で、どこまで言うか」を整理した案件の方が、結果的に表現も安定します。

No.1表示・満足度表示で確認すべきポイント

No.1表示や満足度表示は、それ自体が直ちに違法というわけではありません。ただし、調査方法や比較条件が不十分な場合、一般消費者に実際以上の優良性を印象づける表示として問題になる可能性があります。

No.1表示の確認表

確認項目チェック内容
調査対象実際の利用者か、一般モニターか、印象調査か
比較対象どの商品・サービスと比較したのか
調査時期いつのデータか、調査時期が古すぎないか
調査主体自社調査か、第三者調査か
設問内容実際の品質・満足度を問う内容か、イメージだけか
表示範囲「満足度No.1」「売上No.1」「選ばれているNo.1」の意味が明確か
注釈調査条件が一般消費者に認識できる位置・大きさで示されているか

No.1表示でよくある誤解は、「第三者調査会社のレポートがあれば大丈夫」というものです。しかし、第三者が調査していても、調査対象が実際の利用者でない、比較対象が限定的すぎる、設問が印象だけを問う内容である場合は、広告全体として誤認を与える可能性があります。

広告審査では、「No.1と書けるか」ではなく、「何についてのNo.1なのか」「その根拠を一般消費者に誤解なく説明できるか」を確認する必要があります。

No.1表示などの広告表現については「景品表示法の広告表現ガイド｜無料プレゼント・限定表現・No.1表示を実務向けに解説」をご覧ください。

キャンペーン表示・価格表示で起こりやすい有利誤認リスク

キャンペーン表示や価格表示では、一般消費者に「今申し込むと特別に得をする」と思わせる訴求が多く使われます。そのため、実際の条件と広告上の見え方がずれると、有利誤認表示のリスクが生じます。

有利誤認で確認したい表示例

表示例確認ポイント
初回500円定期購入条件、回数縛り、総額、解約条件が明確か
今だけ50％OFF比較対象価格に販売実績があるか、期間が実態と合うか
先着100名限定実際に人数管理されているか、常時表示になっていないか
送料無料条件付き送料無料ではないか、対象外地域はないか
返金保証対象条件、申請期限、返金範囲が明確か

消費者庁は、有利誤認表示について、価格その他の取引条件について、実際のものよりも取引の相手方に著しく有利であると一般消費者に誤認される表示などを禁止していると説明しています。故意に偽って表示する場合だけでなく、誤って表示してしまった場合でも規制対象になり得る点に注意が必要です。

打ち消し表示に頼りすぎない

価格表示では、注釈や打ち消し表示を入れることがあります。しかし、注釈があれば十分とは限りません。

たとえば、ファーストビューで「初回500円」と大きく表示し、ページ下部に小さく「定期購入が条件です」と記載している場合、一般消費者は「500円で1回だけ購入できる」と受け取る可能性があります。注釈の内容だけでなく、位置、文字サイズ、背景とのコントラスト、申込ボタンまでの導線を含めて確認することが必要です。

口コミ・体験談・ステマ規制で確認すべきポイント

口コミや体験談は、広告上の説得力が強い一方で、景品表示法、ステルスマーケティング規制、薬機法などが重なる領域です。広告実務では「お客様の声だから自由に使える」と考えず、誰が表示内容の決定に関与したのか、自社広告として利用しているのかを確認する必要があります。

ステルスマーケティング規制の基本

消費者庁は、景品表示法で規制されるステルスマーケティングについて、広告であるにもかかわらず、一般消費者が広告であることを分からないものだと説明しています。企業がインフルエンサー等の第三者に依頼・指示するものも広告に含まれ、SNS投稿やレビュー投稿だけでなく、テレビ、新聞、雑誌等の表示も対象になるとされています。

また、規制対象となるのは商品・サービスを供給する事業者、つまり広告主であり、広告・宣伝の依頼を受けたインフルエンサー等の第三者は景品表示法上の規制対象ではないと説明されています。

口コミ活用の実務整理

ケース主な確認ポイント
消費者が自発的に投稿した口コミ事業者の関与があるか。自社広告へ引用するか
商品提供を受けた投稿依頼内容、投稿条件、PR表記の有無
謝礼付きレビュー投稿投稿内容の指定、評価指定、広告表示の明確性
自社LPへのレビュー引用広告として効能効果や優良性を保証していないか
インフルエンサー投稿事業者の表示内容への関与、広告であることの明示

特に健康食品・化粧品・医療関連商材では、第三者が自発的に行った口コミをLPに引用した場合に、広告全体の一部として見られます。

自発的な口コミを自社LPに転載する場合は、選定・抜粋・編集の方法によって事業者の表示に当たることがあります。好意的な投稿だけを選ぶ場合などは、広告主による表示であることの明瞭性に加え、口コミ内容自体が優良誤認表示等にならないかを確認します。 

ステルスマーケティング規制については「ステルスマーケティングとは？景品表示法のステマ規制を広告実務者向けにわかりやすく解説」を、化粧品の口コミについては「化粧品の口コミは薬機法違反になる？インスタPR投稿・Before/After画像の注意点」もご覧ください。

景品表示法違反を防ぐ広告チェック手順

景品表示法違反を防ぐには、公開直前に表現だけを削るのではなく、企画段階から「何を根拠に、どこまで表示するか」を設計することが重要です。

広告チェックの基本フロー

手順確認内容
1. 商材カテゴリを確認する食品、健康食品、機能性表示食品、化粧品、医薬部外品、医療機器など
2. 主な訴求を整理する効果、価格、No.1、満足度、口コミ、限定性、キャンペーン
3. 関連法規を切り分ける景品表示法、薬機法、健康増進法、特商法、医療広告ガイドラインなど
4. 根拠資料を確認する試験データ、調査票、届出表示、販売実績、比較条件
5. 広告全体の印象を見るFV、画像、体験談、注釈、CTA、申込画面まで確認
6. 修正案を作る訴求を弱めるだけでなく、伝え方と根拠の整合性を取る
7. 公開後も管理する表示期間、価格変更、調査データ更新、媒体差替えを記録する

実務で使いやすいチェックリスト

チェック項目確認
表示している優良性・有利性を一文で説明できるか□
その表示を裏付ける根拠資料があるか□
根拠資料と広告表現の範囲が一致しているか□
No.1表示の調査対象・比較対象・時期が明確か□
初回価格・割引・定期購入条件が近接表示されているか□
口コミ・体験談が効能効果を保証していないか□
PR表記が一般消費者に認識できるか□
薬機法・健康増進法・特商法の確認も必要ではないか□
公開後に表示期間や価格条件を管理する担当者が決まっているか□

広告チェックは「攻めた表現を全部削る作業」ではありません。伝えたい価値と法令上説明できる根拠をすり合わせ、広告全体として誤認を与えにくい表現へ整える作業です。

よくあるご質問（ FAQ）

景品表示法違反とは何ですか？

景品表示法違反とは、商品やサービスについて、実際より著しく優良または有利であると一般消費者に誤認させる表示や、過大な景品類の提供などが行われることを指します。広告実務では、優良誤認表示、有利誤認表示、ステルスマーケティング規制、景品類規制などが問題になりやすい領域です。文言単体ではなく、広告全体の印象で確認することが重要です。

景品表示法に違反するとどうなりますか？

違反が疑われる場合、消費者庁等による資料収集や事情聴取などの調査が行われます。違反行為が認められた場合には、誤認排除、再発防止策、同様の違反行為を行わないことなどを命じる措置命令が行われることがあります。また、一定の不当表示では課徴金納付命令の対象になる場合もあります。

措置命令と課徴金納付命令は何が違いますか？

措置命令は、誤認排除や再発防止、同様の違反行為の禁止などを命じる行政処分です。一方、課徴金納付命令は、一定の不当表示について金銭の納付を命じる制度です。どちらも広告主にとって影響が大きく、社名・商品名・表示内容の公表、広告停止、社内体制の見直し、金銭的負担につながる可能性があります。

No.1表示はすべて景品表示法違反になりますか？

No.1表示そのものが直ちに違反になるわけではありません。問題になるのは、調査対象、比較対象、調査時期、調査方法、表示内容との整合性が不十分で、一般消費者に実際以上の優良性を印象づける場合です。表示前には、根拠資料だけでなく、広告上でその条件が正しく伝わるかを確認する必要があります。

SNSの口コミやレビューも景品表示法の対象になりますか？

ケースによって異なります。消費者が自発的に投稿した口コミそのものは広告に当たらない場合がありますが、事業者が投稿内容に関与した場合、謝礼を条件として投稿を依頼した場合、自社LPへ引用して広告として利用する場合などは、景品表示法やステルスマーケティング規制との関係を確認する必要があります。

注釈を入れれば景品表示法上問題ありませんか？

注釈があるだけで問題が解消されるとは限りません。景品表示法では、広告全体から一般消費者が受ける印象が重視されます。注釈の位置、文字サイズ、背景とのコントラスト、強調表示との距離、申込導線との関係によっては、誤認を防ぐ効果が十分でないと判断される可能性があります。

違反事例を広告チェックに活かすにはどうすればよいですか？

違反事例は、NGワード集としてではなく、誤認構造として読むことが重要です。どの訴求が強調され、どの根拠が不足し、広告全体として何を誤認させたのかを整理します。そのうえで、自社広告のLP、SNS広告、記事広告、価格表示、口コミ施策、キャンペーン表示に同じ構造がないかを確認すると、自社の知見として活かしやすくなります。

まとめ

景品表示法違反は、単に「禁止ワードを書いたかどうか」で決まるものではありません。商品やサービスの内容、品質、効果、価格、取引条件について、広告全体が一般消費者にどのような印象を与えるかが重要です。

措置命令では、誤認排除、再発防止策、同様の違反行為の禁止などが命じられる場合があります。さらに、一定の不当表示では課徴金納付命令の対象にもなり得ます。広告実務では、公開前の表現チェックだけでなく、根拠資料、調査設計、表示期間、価格条件、口コミ施策、社内承認フローまで含めて確認することが大切です。

特に、食品・健康食品、化粧品、EC、定期購入、No.1表示、満足度表示、キャンペーン表示、口コミ・体験談では、景品表示法だけでなく、薬機法、健康増進法、特定商取引法、ステルスマーケティング規制などが重なることがあります。

違反事例は、怖いニュースとして終わらせるのではなく、自社広告に置き換えて「どこで誤認が生まれるか」を確認する知見にしていくことが重要です。個別案件では、商材、媒体、表示内容、根拠資料、広告全体の印象によって判断が変わるため、公開前には公的資料や専門家、社内法務・薬事担当者と連携しながら確認することをおすすめします。

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参考情報・引用元

本記事は、以下の法令、公的機関の公式資料および行政運用資料を参考に、広告実務の観点から整理しています。

個別の広告表現の適否は、商品・サービスの内容、表示主体、媒体、表示内容、根拠資料、広告全体から一般消費者が受ける印象などにより異なります。必要に応じて、所管行政機関、社内法務・薬事担当者または専門家に確認してください。

免責事項

本記事は、法令、通知、ガイドラインその他の公的資料を、各資料の参照日時点で確認したうえで作成しています。
内容の正確性には十分配慮していますが、法令・行政運用の変更や個別事情により判断が異なる場合があります。本記事は一般的な情報提供を目的とするものであり、個別の広告表現の適法性を保証するものではありません。
実務への適用にあたっては、最新の公的資料をご確認のうえ、必要に応じて所管行政機関または専門家へご相談ください。誤り等が判明した場合は、確認のうえ訂正・更新します。

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