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化粧品広告で「ニキビを治す」は使える？洗浄によるニキビ予防・薬用化粧品との違い

化粧品・薬用化粧品
江良 公宏
化粧品広告で「ニキビを治す」と「ニキビを防ぐ」の違いを解説する薬機法チェック図。一般化粧品の洗顔料によるニキビ予防、薬用化粧品・医薬部外品の承認効能、治療表現と予防表現の広告上の注意点を整理。

「ニキビを治す洗顔料」「塗るだけでニキビが治る化粧水」。

一般化粧品の広告で、こうした表現は使えません。薬用化粧品でも、承認された効能が「にきびを防ぐ」である製品について「治す」と表現するのはNGです。

一方、一般化粧品でも洗顔料なら「（洗浄により）ニキビを防ぐ」という範囲は認められています。ポイントは、「ニキビ」という言葉の可否ではなく、治療・予防のどちらを言っているのか、商品区分と使用方法が合っているかです。

目次

「ニキビを治す」は一般化粧品でも薬用化粧品でも使えない

一般化粧品で「ニキビを治す」「ニキビが治る」「できたニキビを改善する」は使えません。既に生じているニキビへの治療・改善作用を標ぼうし、化粧品に認められた効能の範囲を超えるためです。

厚生労働省が示す化粧品の効能範囲には、洗顔料について「（洗浄により）ニキビ、アセモを防ぐ」がありますが、「治す」「改善する」はありません。

薬用化粧品は医薬部外品です。一般化粧品より表現できる効能は広がりますが、その製品が承認を受けた効能効果の範囲内で広告します。薬用化粧水や薬用クリームでは「にきびを防ぐ」が効能の範囲として示されていますが、「治療」は医薬部外品の効能として認めない取扱いも示されています。「薬用だからニキビを治すと言える」は誤りです。

一般化粧品の効能全体は、「化粧品で認められる56項目の効能効果とは？薬機法上の広告表現範囲を制作会社向けに解説」を参考にしてください。

事例1：一般化粧品の洗顔料なら「洗浄によりニキビを防ぐ」は使える

一般化粧品の洗顔料で「ニキビを治す」と表現するのはNGで、「洗浄によりニキビを防ぐ」なら認められる範囲があることを示した化粧品広告の薬機法NG事例。洗顔フォームのニキビ予防表現と治療表現の違いを解説。
※自社で作成したイメージ画像です

たとえば、一般化粧品の洗顔フォームで「毎日の洗顔でニキビを治す」と訴求するのはNGです。「洗顔」という使用方法が合っていても、「治す」が、既にあるニキビへの治療を意味します。

修正するなら、「洗浄によりニキビを防ぐ」のように認められた効能範囲へ戻します。商品事実として説明できるなら、「余分な皮脂や汚れを洗い流す」「肌を清浄にする」といった洗浄価値を組み合わせる方法もあります。

ただし、「ニキビを完全ブロック」「もうニキビに悩まない」のような保証表現は別問題です医薬品等適正広告基準では、効能効果や安全性について確実であると保証するような表現は認められていません。一般化粧品についても、認められた効能範囲を超える効果を保証するような広告は避ける必要があります。 合理的根拠のない効果・性能表示は、景品表示法上も優良誤認の問題になります。

効果・性能表示と優良誤認の考え方は「優良誤認・有利誤認とは？景品表示法の不当表示を広告実務者向けに解説」で詳しくまとめています。 

江良公宏

薬機法・景品表示法・医療広告などの広告表現支援に15年間携わってきた江良公宏の実務見解
化粧品広告の薬事チェックでは「NGワードだけ直せば終わり」と考えないことが大切です。「治す」を削除しても、赤く腫れたニキビのBefore/After、体験談の「3日で消えた」、CTA（行動の指示）の「繰り返すニキビを根本ケア」が残れば、広告全体では治療効果を伝えています。過去の一般化粧品LP（ランディングページ）でも、訴求の中心が表現可能範囲から外れると、単語の置換ではなくストーリーから作り直す必要がありました。

事例2：一般化粧品の化粧水で「ニキビを防ぐ」はそのまま使えない

一般化粧品の化粧水で「毎日塗ってニキビを防ぐ」と広告するのはNGであることを示した薬機法の広告表現事例。一般化粧品で認められるニキビ予防は洗顔料の「洗浄によりニキビを防ぐ」であり、化粧水では肌を整える・肌荒れを防ぐ・うるおいを与えるなどの効能範囲で表現する。
※自社で作成したイメージ画像です

一般化粧品の化粧水で「毎日塗ってニキビを防ぐ化粧水」と広告するのはNGです。一般化粧品で認められた「ニキビを防ぐ」は、「洗浄により」という条件と「洗顔料」という商品領域がセットです。化粧水や美容液にニキビ予防の効能を横展開することはできません。

この場合は、「肌を整える」「肌荒れを防ぐ」「皮膚をすこやかに保つ」「皮膚にうるおいを与える」など、化粧品として認められる訴求へ軸を移します。「ニキビ肌を整える」「アクネ肌をすこやかに」のように曖昧化しても、広告全体からニキビ予防を受け取らせるなら修正になりません。

事例3：薬用化粧品は「にきびを防ぐ」が承認されていれば表現できる

薬用化粧品・医薬部外品のニキビ広告で使える表現とNG表現の事例。承認効能に「にきびを防ぐ」が含まれる薬用化粧水ではニキビ予防を表現できる一方、「できてしまったニキビを治す」「炎症ニキビを改善する」「ニキビ跡を治療する」は承認範囲を超えるため薬機法上NG。
※自社で作成したイメージ画像です

仮に、医薬部外品として承認された薬用化粧水の効能に「にきびを防ぐ」が含まれているとします。この場合、「ニキビを防ぐ」は承認内容の範囲で表現できます。

一方、「できてしまったニキビを治す」「炎症ニキビを改善する」「ニキビ跡まで治療する」は承認範囲を超えるためNGです。医薬品等適正広告基準は、承認を要する医薬品等について、明示・暗示を問わず承認効能を超えた表現を認めていません。

薬用石けん・薬用洗顔料では、「皮膚の清浄、にきび・かみそりまけ及び肌あれを防ぐ」などが効能として設定される類型もあります。ただし、実際の広告では「薬用」の表示だけで判断せず、その品目の承認内容を確認します。

詳しい区分については「医薬部外品で「ニキビを治す」は使える？薬用化粧品のニキビ・肌荒れ表現の注意点」や「薬用化粧品とは？」もご覧ください。

江良公宏

薬機法・景品表示法・医療広告などの広告表現支援に15年間携わってきた江良公宏の実務見解
実務では「薬用」という表示を見た時点でコピーを書き始めず、先に承認効能を確認します。同じ“ニキビ向け”の企画でも、一般洗顔料、薬用洗顔料、薬用化粧水では言えることが違います。企画段階で商品区分と効能を一枚にまとめて共有しておけば、完成後のLPを大幅修正する手戻りを減らせます。

ニキビ広告は画像・口コミ・見出しまで一つの広告として見る

一般化粧品の洗顔料で本文を「洗浄によりニキビを防ぐ」に直しても、ファーストビューが「ニキビ撃退」、画像が炎症性ニキビのBefore/After、口コミが「一週間で治りました」ならNGです。「個人の感想です」と注釈しても、治療効果の暗示は消えません。

厚生労働省の広告基準の解説も、文面だけで形式的に判断せず、媒体の性質、広告全体の構成、説明の文脈を含めて評価する考え方を示しています。

なお「個人の感想です」と注釈しても、口コミによって承認範囲を超える効能効果を伝えてよいわけではありません。医薬部外品広告における口コミ・体験談の扱いは「医薬部外品広告で口コミ・体験談は使える？LP・ECレビュー掲載時の薬機法上の注意点」でも整理しています。 

江良公宏

薬機法・景品表示法・医療広告などの広告表現支援に15年間携わってきた江良公宏の実務見解
法令上説明できる表現でも、媒体独自の考査で止まることがあります。逆に、媒体で通ったから法令上問題ないとも限りません。実務では「薬機法上の表現範囲」と「出稿先の審査基準」を分けて確認します。出稿先が決まった段階で媒体基準も企画へ入れておく方が、公開直前の手戻りを減らせます。

実務では「治す」を弱めるのではなく、訴求の根拠へ戻す

ニキビ訴求で止まったときは、単語の言い換えから始めません。一般化粧品の洗顔料なら「治療」から「洗浄による予防」へ戻す。一般化粧品の化粧水なら、ニキビ予防から「肌荒れを防ぐ」「肌を整える」などへ軸を変える。薬用化粧品なら、承認された「にきびを防ぐ」等の範囲でコピー、画像、口コミを揃えます。

「ニキビを治す」→「ニキビにアプローチ」→「ニキビ悩みに」のように言葉だけをぼかしても、消費者に同じ治療効果を受け取らせる広告なら意味はありません。

ニキビのような疾病・症状に関する表現は、単語の有無だけではなく、商品区分と広告全体でどの治療・予防効果を伝えているかを確認します。病名表現の基本的な判断軸は「薬機法で『病名』は広告に使える？健康食品・化粧品・医薬部外品の注意点」もご覧ください。 

まとめ

一般化粧品で「ニキビを治す」は使えません。一般化粧品の洗顔料では「洗浄によりニキビを防ぐ」という範囲が認められていますが、一般の化粧水や美容液へそのまま広げることはできません。薬用化粧品も「にきびを防ぐ」等の承認効能までは表現できますが、「治す」へ広げるのはNGです。

制作時は、商品区分、使用方法、承認効能、画像や口コミを含む広告全体が何を伝えているかを確認してください。

化粧品広告について体系的に理解したい方は「化粧品で認められる56項目の効能効果とは？薬機法上の広告表現範囲を制作会社向けに解説」もご覧ください。

広告規制を守るだけでなく、商品の価値や訴求力を保ちながら表現を組み立てる考え方については、「薬機法ライティング®とは｜薬機法対応と訴求力を両立する広告表現の考え方」で詳しく解説しています。

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参考情報・引用元

本記事は、関係法令や公的機関、業界ガイドライン等の公式資料に基づき、一般化粧品および薬用化粧品における「ニキビ治療」「ニキビ予防」に関連する広告表現について、薬機法が定める化粧品の効能範囲や洗浄による予防効果、医薬部外品の承認内容、さらに広告全体による暗示的表現の制限や景品表示法上の不当表示（優良誤認・不実証広告）防止の観点から解説しています。
実際の広告表現の妥当性は、製品の区分や剤型、使用方法のほか、各品目の承認情報、コピー、ビジュアル、ビフォーアフター画像、体験談、エビデンス、全体的な印象によって判断が分かれるため、必要に応じて最新の公的文献や専門家への照会、承認書の内容確認を適宜行ってください。

免責事項

本記事は、法令、通知、ガイドラインその他の公的資料を、各資料の参照日時点で確認したうえで作成しています。
内容の正確性には十分配慮していますが、法令・行政運用の変更や個別事情により判断が異なる場合があります。本記事は一般的な情報提供を目的とするものであり、個別の広告表現の適法性を保証するものではありません。
実務への適用にあたっては、最新の公的資料をご確認のうえ、必要に応じて所管行政機関または専門家へご相談ください。誤り等が判明した場合は、確認のうえ訂正・更新します。

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