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景品表示法とは？広告実務者向けに目的・対象・薬機法との違いをわかりやすく解説

景品表示法の基礎
江良 公宏
景品表示法の概要を解説する記事のタイトル画像。広告実務者向けのガイドとして、目的・対象・薬機法との違いを整理するイメージ図

景品表示法は、商品やサービスについて実際より著しく優れている、または有利であると一般消費者に誤認される表示や、過大な景品提供を規制する法律です。正式名称は「不当景品類及び不当表示防止法」で、広告制作の現場では「景表法」と略して呼ばれることもあります。

消費者庁も、景品表示法は商品・サービスの品質、内容、価格等を偽って表示することを規制し、過大な景品類の提供を防ぐことで、消費者が自主的かつ合理的に選べる環境を守る法律だと説明しています。

健康食品、化粧品、EC、LP、SNS広告では、薬機法の確認だけでは不十分な場合があります。たとえば、効能効果の表現を薬機法上修正しても、根拠のないNo.1表示、過度な比較表現、実際より有利に見える価格表示が残っていれば、景品表示法上の問題となる可能性があります。

この記事では、景品表示法の目的・対象・基本用語・薬機法との違いを、広告代理店・制作会社・メーカー担当者向けに整理します。自社広告やクライアント案件のチェック観点を整える前提知識としてご活用ください。

この記事の要点（まとめ）
  • 景品表示法は、消費者の誤認を防ぐ広告規制の基本：景品表示法は、不当な表示や過大な景品類によって、一般消費者の自主的かつ合理的な選択が妨げられることを防ぐ法律です。LP、EC、SNS、パッケージ、キャンペーン表示など、広告実務の幅広い場面で確認が必要になります。
  • 薬機法とは判断軸が異なる：薬機法は、医薬品、医薬部外品、化粧品、医療機器等について、承認・認証された範囲を超える効能効果などを確認する法律です。一方、景品表示法は、商品・サービスが実際より著しく優良または有利に見えるかを確認します。健康食品・化粧品広告では、両方を分けて確認することが重要です。
  • NGワードではなく、広告全体の印象で判断が必要：景品表示法の確認では、文言単体ではなく、画像、口コミ、ランキング、価格表示、注釈、申込導線まで含めて、一般消費者がどのように受け止めるかを確認します。
目次

景品表示法とは？広告実務で押さえるべき基本

景品表示法とは、商品やサービスについて、実際より著しく優良または有利であると一般消費者に誤認される表示や、過大な景品類の提供を規制する法律です。正式名称は「不当景品類及び不当表示防止法」で、広告実務では「景表法」と略して呼ばれることがあります。

江良公宏

薬機法・景品表示法・医療広告などの広告表現支援に15年間携わってきた江良公宏の実務見解
景品表示法を確認するときに重要なのは、NGワードを探すことではありません。広告全体を見た一般消費者が、「この商品は実際よりかなり優れている」「この条件は今買わないと損だ」と強く受け止める可能性があるかを確認することが必要です。
制作現場で、コピー単体では問題が小さく見えても、画像、ランキング、口コミ、価格訴求、注釈の位置が組み合わさることで、全体として強い誤認を生むことがあります。景品表示法は、表現を弱めるための法律ではなく、根拠ある訴求を設計するための確認軸として使うべきです。

景品表示法の正式名称

景品表示法の正式名称は「不当景品類及び不当表示防止法」です。法律の目的は、商品・サービスの取引に関する不当な景品類や表示による顧客誘引を防止し、一般消費者の自主的かつ合理的な選択を阻害するおそれのある行為を制限・禁止することです。

一般消費者の利益を保護することが目的として定められています。広告制作の現場では、「景品表示法」よりも「景表法」と略されることが多くあります。

景品表示法が規制する2つの領域

景品表示法が大きく規制しているのは、次の2つです。

領域内容広告実務での例
不当表示商品・サービスの内容や取引条件について、実際より著しく優良・有利に見せる表示などNo.1表示、満足度、比較広告、初回価格、割引率
景品類商品・サービスの取引に付随して提供される景品類抽選、プレゼント、来店特典、購入者キャンペーン

広告実務で特に問題になりやすいのは、不当表示です。LPのキャッチコピー、EC商品ページのランキング表示、SNS広告の口コミ、キャンペーンページの初回価格、バナーの限定訴求などは景品表示法の確認対象になり得ます。

詳細は「不当表示」と「景品類」の記事でも解説しています。

広告制作で景品表示法が重要になる理由

広告制作では、短く、分かりやすく、注意を引く表現が求められます。

ただし、注意を引くことと、強く断定することは同じではありません。実際よりも商品が優れているように見えたり、価格条件が実際より有利に見えたりする場合には、景品表示法上の確認が必要です。たとえば、次のような表示は広告実務でよく使われます。

  • 満足度No.1
  • 医師の〇％が推奨
  • 今だけ初回500円
  • 通常価格10,000円のところ本日限定3,980円
  • 利用者の口コミで高評価
  • 他社より圧倒的に選ばれている

これらは、必ずしも直ちに問題になるわけではありません。ただし、根拠、調査条件、表示範囲、価格条件、注釈、広告全体の印象によっては、一般消費者に誤認を与える可能性があります。

ここで大事なのは、「この言葉が使えるか」ではなく、数値や表現に客観的な根拠があるか、広告全体が何を約束しているように見えるかです。

景品表示法の目的｜一般消費者の自主的・合理的な選択を守る

景品表示法の目的は、一般消費者が商品やサービスを誤認なく選べる環境を守ることです。広告主が「大げさに言うつもりはなかった」と考えていても、表示全体として実際より著しく優良または有利に見える場合は、景品表示法上で指摘される可能性があります。

景品表示法の目的

消費者は、広告やパッケージ、EC商品ページなどを見て、商品・サービスを比較し、購入するかどうかを判断します。その際、実際よりも品質が良い、価格が安い、条件が有利だと誤認してしまうと、適切な選択ができなくなります。

景品表示法は、このような不当な表示や過大な景品類による誘引を防ぎ、一般消費者の利益を保護するための法律です。法令上も、一般消費者による自主的かつ合理的な選択を阻害するおそれのある行為を制限・禁止することが目的とされています。

一般消費者とは誰を指すのか

広告実務では、業界の常識や広告主・法務担当者などの認識で表現を決めるのではなく、表示の受け手である一般消費者が、広告全体からどのような印象・認識を受けるかを基準に表現を検討します。業界独自の用語や専門知識を一般消費者が理解していることを当然の前提にはできません。 

広告を特別な専門知識を持たずに通常の方法で見る一般消費者が、表示内容全体からどのような印象を受けるかを前提に考える必要があります。 

たとえば制作側は、注釈や条件をすべて読んでいるつもりで広告を作ったとしても、実際の消費者は、ファーストビュー、画像、価格、ボタン周辺の情報、強調された口コミなどを中心に判断する可能性があります。

そのため、広告制作の実務では次のような視点の変換も必要です。

制作側の見方一般消費者の受け止め方
注釈で細かい条件を書いているそもそも注釈に気付かない可能性がある
調査条件は下部に記載しているNo.1の印象だけが残る可能性がある
定期購入条件は申込画面に書いている初回価格だけで判断する可能性がある
効果を直接書いていない画像や体験談で効果を想像する可能性がある

景品表示法は、事業者の意図だけでなく、広告を見た消費者がどう認識するかを重視して確認する必要があります。

景品表示法の対象｜広告・LP・EC・SNS・パッケージも確認が必要

景品表示法の対象になる「表示」は、紙の広告やテレビCMだけではありません。LP、EC商品ページ、SNS広告、記事広告、パッケージ、店頭POP、キャンペーン表示など、事業者が商品・サービスの内容や取引条件について行う表示を広く確認する必要があります。

景品表示法でいう「表示」とは

景品表示法上の「表示」は、顧客を誘引するための手段として、事業者が自己の供給する商品・サービスの内容や取引条件などについて行う広告その他の表示を含みます。「表示」は広告その他の表示として定義されています。

広告実務では、次のような媒体が確認対象になり得ます。

媒体確認すべき表示
LPキャッチコピー、FV、口コミ、比較表、価格、注釈、CTA
EC商品ページ商品説明、レビュー引用、ランキング、価格、送料、返品条件
SNS広告投稿本文、画像、動画、ハッシュタグ、PR表記
記事広告体験談、専門家コメント、比較、ランキング
パッケージ商品名、訴求文、成分表示、キャンペーン表示
店頭POP実績表示、割引表示、限定表示、景品表示
動画広告ナレーション、テロップ、注釈の表示時間

SNS・アフィリエイト広告で注意すべき点

SNS広告やアフィリエイト広告では、事業者が直接作成した広告だけでなく、第三者の投稿が広告として機能することがあります。

特にステルスマーケティングについて、消費者庁は「広告であるにもかかわらず、広告であることを隠すこと」をいわゆるステルスマーケティングと説明しており、2023年10月1日から景品表示法違反となると公表しています。

また、消費者庁のステルスマーケティングQ&Aでは、「事業者の表示」に当たるかどうかは、事業者が投稿内容の決定に関与しているかを基準に判断すると説明されています。

ここで注意したいのは、商品を無償で提供したり、投稿を呼びかけたりしただけで、すべての投稿が直ちに「事業者の表示」になるわけではないことです。

たとえば、不特定多数の人に試供品を配布し、投稿内容を指定せずに感想の投稿を呼びかける場合には、投稿者が自主的に内容を決めているとして、通常は「事業者の表示」に当たらないことがあります。また、商品提供を受けた人が、もともとその商品を愛用し、自ら投稿しようと考えていた場合も、個別事情によっては自主的な投稿と判断される余地があります。

一方、投稿内容を明示的に指示していなくても、特定のインフルエンサーを選んで商品を提供した場合や、投稿を前提として報酬を支払った場合などは、次の事情を総合して判断されます。

事業者の表示か

  • 投稿依頼や条件
  • 商品提供、謝礼、報酬
  • 投稿内容・評価・掲載時期の指定
  • 当事者間のやり取り
  • 過去・将来の取引関係
  • 投稿者が投稿の有無や内容を自由に決められたか

広告であることを判別できるか

  • 「広告」「PR」等の表示
  • 表示位置、文字の大きさ、色
  • 画像・動画内でも認識できるか
  • ハッシュタグ群に埋没していないか
  • リンク先やプロフィールだけに表示していないか

これらの事情から、投稿者の自主的な意思による表示内容とは認められない場合には、事業者が表示内容の決定に関与した「事業者の表示」と判断される可能性があります。その場合は、「広告」「PR」「商品提供を受けて投稿しています」など、一般消費者が広告であることを明確に認識できる表示が必要です。

ステルスマーケティングについて詳しく知りたい方は「ステルスマーケティング規制の記事」を合わせてご覧ください。

景品表示法で問題になりやすい不当表示｜優良誤認・有利誤認・その他の表示

景品表示法で広告実務上よく問題になる不当表示には、優良誤認表示、有利誤認表示、その他誤認されるおそれのある表示があります。まずは、何を実際より良く見せているのか、何を実際より有利に見せているのかを分けて確認することが重要です。

区分主な対象広告例実務上の確認点
優良誤認品質・内容・効果・実績No.1、満足度、成分効果、比較広告根拠、調査条件、表示範囲
有利誤認価格・割引・取引条件初回限定、今だけ、最安値、送料無料実際の条件、期間、注釈
その他表示告示等で指定される表示ステルスマーケティング等広告であることの明示

優良誤認表示とは

優良誤認表示とは、商品・サービスの品質、規格その他の内容について、実際のものよりも著しく優良であると示す表示や、事実に反して競争事業者の商品・サービスよりも著しく優良であると示す表示です。不当に顧客を誘引し、一般消費者の自主的かつ合理的な選択を阻害するおそれがあると認められるものをいいます。

事業者の表示が優良誤認表示に当たると認められた場合には、消費者庁長官または都道府県知事による措置命令等の対象となることがあります。

広告実務では、次のような表示が優良誤認の観点で確認対象となります。

  • 顧客満足度No.1
  • 医師の〇％が推奨
  • 業界最高水準
  • 利用者の多くが効果を実感
  • 他社製品より優れている
  • 科学的に証明された
  • 口コミで高評価

これらの表示では、客観的な根拠資料があるかだけでなく、広告表現と根拠資料の範囲が一致しているかを確認します。

たとえば、社内アンケートや限定的な調査をもとに、一般的な市場全体でNo.1であるかのように表示すると、消費者に誤認を与える可能性があるため注意が必要です。

有利誤認表示とは

有利誤認表示とは、価格その他の取引条件について、実際より著しく有利であると一般消費者に誤認される表示などを指します。

消費者庁は、実際よりも有利であると偽って宣伝する場合や、競争事業者より特に安いわけではないのに著しく安いかのように宣伝する場合が有利誤認表示に該当すると説明しています。故意でなく、誤って表示してしまった場合でも規制対象になり得ます。

実務でよく確認すべき表示は、次のようなものです。

  • 初回500円
  • 今だけ50％OFF
  • 通常価格10,000円のところ3,980円
  • 期間限定
  • 先着100名
  • 送料無料
  • 返金保証
  • 定期縛りなし

価格表示では、特に「強調表示」と「条件表示」の距離が問題になります。初回価格だけが大きく表示され、定期購入条件や総額、解約条件が小さく離れた場所に書かれている場合、一般消費者が取引条件を誤認する可能性があります。

その他、誤認されるおそれのある表示

その他、景品表示法では告示によって指定される表示もあります。代表的なものがステルスマーケティングです。

ステルスマーケティングでは、表示内容そのものが虚偽でなくても、広告であることが分かりにくいことによって、一般消費者が第三者の自主的な感想だと受け止めてしまう可能性があります。消費者庁は、広告・宣伝であることが分からないと、企業ではない第三者の感想であると誤って認識し、表示内容をそのまま受け取ってしまうおそれがあると説明しています。

景品表示法と薬機法の違い｜健康食品・化粧品広告では両方の確認が必要

景品表示法と薬機法は、広告実務で確認する観点が異なります。薬機法では、医薬品、医薬部外品、化粧品、医療機器等について、承認・認証された範囲を超える効能効果等だけでなく、虚偽・誇大な表現、効果や安全性の保証、未承認品の広告などを確認する一方、景品表示法は商品・サービスが実際より著しく優良または有利に見える表示を規制します。

観点景品表示法薬機法
主な目的消費者の誤認防止・合理的選択の保護医薬品等の品質・有効性・安全性の確保
主な対象商品・サービスの表示、景品類医薬品、医薬部外品、化粧品、医療機器等
広告で見る点実際より著しく優良・有利に見えるか商品区分、承認・認証等の範囲、虚偽・誇大、保証表現、未承認品の広告、医薬品的な標ぼう 
例No.1、満足度、価格、比較表示治る、改善する、予防する、効くなど、効能効果の範囲
実務上の注意根拠・調査条件・注釈・全体印象商材区分・効能効果範囲・標ぼう内容
江良公宏

薬機法・景品表示法・医療広告などの広告表現支援に15年間携わってきた江良公宏の実務見解
健康食品や化粧品の広告では、「薬機法上の効能効果を避けたから安心」と考えるのは危険です。薬機法では医薬品的な効能効果や承認範囲を確認しますが、景品表示法では、消費者に実際より著しく優れている、または有利であると受け取られないかを確認します。
たとえば、効能効果を直接書いていなくても、体験談、ランキング、ビフォーアフター、比較表現を組み合わせることで、結果的に強い効果感を印象づける場合があります。広告チェックでは、薬機法と景品表示法を別々のチェック項目として持ち、最後に広告全体の印象を確認することが重要です。

薬機法が見るポイント

薬機法では、医薬品、医薬部外品、化粧品、医療機器などについて、名称、製造方法、効能、効果、性能に関する虚偽・誇大な広告を規制しています。効能効果の範囲を超えて明示する表現だけでなく、画像、体験談、グラフ、専門家のコメントなどによって効果を暗示する広告も確認の対象になります。

医薬品、医薬部外品、医療機器については、個別製品の承認・認証・届出等の内容を確認し、広告が認められた効能、効果、使用目的または性能の範囲を超えていないかの確認が必要です。

化粧品については、化粧品として標榜できる効能の範囲を超えて、病気の治療や予防、身体機能の改善などをうたっていないかを確認します。

健康食品は、通常、薬機法上の医薬品等には該当しません。ただし、病気の治療・予防や身体機能への強い作用をうたうなど、医薬品的な効能効果、用法用量を表示すると、成分、形状、販売時の説明なども含めて、無承認無許可医薬品に該当する可能性があります。また、健康食品の広告では、薬機法だけでなく、景品表示法や健康増進法もあわせて確認する必要があります。

このように、薬機法の広告チェックでは、特定の言葉だけを見るのではなく、商品区分、個別製品について認められた範囲、広告全体から受ける印象を組み合わせて判断します。

薬機法について体系的に知りたい方は「薬機法の基礎ガイド」もご覧ください。

景品表示法が見るポイント

一方、景品表示法では、商品・サービスが実際より著しく優良または有利に見えるかを確認します。

たとえば、一般化粧品広告で「シワ改善」と書くことが薬機法上問題になる場合があります。一方で、薬機法上の表現考慮して「年齢肌にうるおいを与える」と修正したとしても、その横に「満足度No.1」「医師の95％が推奨」「利用者の多くが若々しい印象を実感」といった表示が並んでいれば、景品表示法上の根拠確認が必要になります。

商品区分ごとの広告規制と景品表示法を両方確認する理由

広告では、商品区分ごとの規制と景品表示法をそれぞれ確認する必要があります。

医薬品、医薬部外品、化粧品、医療機器では、薬機法上、効能効果や性能の表現が認められた範囲を超えていないかを確認します。健康食品では、医薬品的な効能効果をうたっていないかを確認します。

一方、No.1表示、口コミ、比較、満足度、価格表示などは、景品表示法上、根拠があり、一般消費者に実際以上の印象を与えていないかを確認します。

そのため、薬機法上問題がなくても、景品表示法上問題になることがあります。広告を制作する場合は、それぞれを別々に確認したうえで、最後に広告全体の印象を確認することが重要です。

広告実務で問題になりやすい景品表示法のケース

広告制作において景品表示法上の問題になりやすい要素（No.1表示、価格訴求、口コミ等）を警告するチェックポイント概念図

広告実務で景品表示法上問題になりやすいのは、根拠の不明確なNo.1表示や満足度表示、実際より有利に見える価格表示、条件が分かりにくいキャンペーン表示、表示全体として効果や優位性を強く印象づける口コミ・比較表現です。

No.1表示・満足度表示

No.1表示や満足度表示は、広告上の訴求力が強い表現です。しかし、調査の根拠や設計、表示範囲が不十分な場合、一般消費者に実際以上の優良性を印象づける可能性があります。

消費者庁は2024年9月26日に「No.1表示に関する実態調査報告書」を公表しており、No.1表示や高評価％表示は広告を制作するうえで、注意が必要な表示です。

No.1表示や満足度表示の確認すべきポイントは次のとおりです。

確認項目実務上の確認内容
調査対象実際の利用者か、一般モニターか
比較対象どの商品・サービスと比較したか
調査時期いつのデータか
調査方法設問内容、回答方法、母数は妥当か
表示範囲No.1や満足度の根拠は明確か
注釈一般消費者が認識できる位置・大きさか

第三者調査会社のレポートがある場合でも、それだけで十分とは限りません。広告主や制作会社自身が、その調査結果を広告上どの範囲で使えるのかを確認する必要があります。

広告表現については「景品表示法の広告表現ガイド｜無料プレゼント・限定表現・No.1表示を実務向けに解説」をご覧ください。

口コミ・体験談・ランキング

口コミや体験談は、商品・サービスの効果、品質、安全性などを強く印象付けることがあります。そのため、商品区分に応じた広告規制と景品表示法の両面から確認が必要です。

たとえば、消費者の自発的な投稿であっても、事業者が選択・編集して自社LPや広告に転載した表示は、事業者の広告表示として評価されます。好意的な投稿だけを選ぶことや、通常得られる結果以上の効果・優位性を印象付けることが、優良誤認表示等に当たらないかの確認が必要です。

なお、ステルスマーケティングに当たるかは、事業者の表示であることに加え、一般消費者が広告であることを判別しにくい表示になっているかを別に確認します。 

ランキング表示についても、調査対象、集計期間、評価基準、比較対象、調査主体などが表示内容と対応しているかを確認します。条件が不明確な場合は、市場全体で高く評価されているなど一般消費者に誤認されるおそれがあるため注意が必要です。

価格・割引・限定表示

価格表示では、有利誤認の観点が重要です。

たとえば、次のような表示では条件を明確にする必要があります。

  • 初回500円
  • 期間限定50％OFF
  • 通常価格から大幅割引
  • 先着100名限定
  • 送料無料
  • 全額返金保証

特に定期購入では、初回価格だけを強調して実際より有利に見せていないかを景品表示法の観点から確認します。あわせて、通信販売の最終確認画面等では、2回目以降の価格、総額、送料、契約期間、解約条件などについて、特定商取引法上必要な表示がされているかを確認します。 

景品表示法上の価格表示については「二重価格表示とは？」、特定商取引法について体系的に知りたい方は「特定商取引法の広告実務ガイド」をご覧ください。 

注釈・打ち消し表示

注釈や打ち消し表示を付けても、強調表示による印象が十分に修正されるとは限りません。実務では、表示位置、文字の大きさ、背景との区別、表示時間、内容の分かりやすさなどを確認します。 

  • 強調表示の近くに注釈があるか
  • 文字サイズが小さすぎないか
  • 背景色と同化していないか
  • スマートフォン表示でも読めるか
  • 動画広告では表示時間が十分か
  • 注釈が強調表示の印象を実質的に修正できているか

強調表示が大きく、注釈が小さい場合、一般消費者が広告全体から受ける印象は注釈では十分に修正されない可能性があります。

景品表示法を確認するときの実務チェック手順

景品表示法の広告チェックでは、まず商材・媒体・訴求内容を整理し、広告全体が一般消費者に何を約束しているように見えるかを確認します。そのうえで、優良誤認・有利誤認の論点に分け、根拠資料、調査条件、価格条件、注釈、画像の印象を確認することが重要です。

景品表示法チェックの7ステップ

ステップ確認内容
1商材・サービス区分を確認する
2表示媒体を確認する
3広告全体の主な訴求を整理する
4優良誤認・有利誤認・その他表示に分類する
5根拠資料、調査条件、価格条件を確認する
6注釈・画像・導線を含めて全体印象を確認する
7薬機法・健康増進法・特商法など関連法規も確認する
江良公宏

薬機法・景品表示法・医療広告などの広告表現支援に15年間携わってきた江良公宏の実務見解
景品表示法対応でよくある失敗は、リスクのある表現を削った結果、広告として何も伝わらなくなることです。もちろん、根拠のないNo.1表示や過度な価格訴求は見直す必要があります。しかし、単に表現を弱めるだけでは、商品価値もターゲットへの訴求も失われます。
大切なのは、何を根拠に、誰に、どの範囲で、どのように伝えるかを再設計することです。40,000件以上の広告表現支援を行ってきた実務感覚としても、広告チェックは「危ない表現を消す作業」ではなく、「根拠を確認しながら伝わる表現に組み替える作業」として行うべきと考えています。

まず商材区分と媒体を確認する

最初に確認すべきなのは、商材と媒体です。

健康食品や化粧品、医薬部外品、医療機器などでは、景品表示法だけでなく、薬機法、健康増進法などの法令が関係します。

また、同じ表現でも、LP、SNS広告、パッケージ、記事広告、店頭POPでは見え方が異なります。スマートフォンでは注釈が折りたたまれて見えにくい、SNSでは画像だけが拡散される、動画では注釈の表示時間が短いといった媒体特性も確認が必要です。

広告全体の印象を確認する

景品表示法のチェックでは、広告全体が何を約束しているように見えるかを確認します。

たとえば、「体の内側から整える」という文言だけを見ると抽象的でも、ビフォーアフター風の画像、医師風コメント、口コミ、ランキング、割引表示が組み合わさると、特定の効果や高い優位性を強く印象づける場合があります。

広告制作では言葉の表現や言い換えなど、パーツごとに確認することが少なくありません。ただし、消費者は広告をパーツごとに読むのではなく、全体の流れとして受け止めるため同じ視点に立った確認が必要です。

根拠資料と表示条件を照合する

根拠資料がある場合でも、広告表現と根拠資料の範囲が一致しているかを確認します。

表示確認すべき根拠
No.1調査対象、比較対象、調査時期、設問内容
満足度母数、質問内容、回答者属性
売上実績集計期間、対象商品、対象市場
割引価格比較対象価格の販売実績
返金保証対象条件、期限、返金範囲
口コミ投稿者の属性、引用許諾、広告利用時の表現

「根拠がある」だけではなく、「その根拠で、該当の広告表現まで言えるか」を確認することが重要です。

景品表示法の基礎を社内・クライアントに説明するときのポイント

景品表示法を社内やクライアントに説明するときは、「消費者に実際より著しく良い、または有利だと誤認される表示を防ぐ法律」と説明すると分かりやすいです。広告制作では、NGワードの有無だけでなく、根拠、注釈、画像、価格条件、広告全体の印象を確認する必要があります。

クライアント向けの説明例

次のように説明すると、法律に詳しくない担当者にも伝わりやすくなります。

この表示は、薬機法上の効能効果だけでなく、景品表示法上、一般消費者に実際より著しく優良または有利と受け取られないかを確認する必要があります。
特に、No.1表示、満足度、口コミ、価格表示、キャンペーン条件については、根拠資料や表示条件を確認したうえで、広告全体の印象を見て判断する必要があります。

社内法務・薬事担当者に確認するときの整理項目

法務・薬事担当者へ確認する際は、単に「この表現はOKですか」と聞くよりも、次の情報を整理すると判断しやすくなります。

整理項目内容
商材区分健康食品、化粧品、医薬部外品、医療機器など
媒体LP、SNS、EC、動画、パッケージなど
主な訴求効果、No.1、価格、口コミ、限定性など
根拠資料調査票、データ、販売実績、届出内容など
表示箇所FV、本文、注釈、CTA、申込画面など
懸念点優良誤認、有利誤認、薬機法、特商法など

広告審査では、表現そのものよりも「説明責任を果たせる資料があるか」が重要になる場面があります。公開前に根拠資料と表示内容を紐づけておくことで、差し戻しや修正の負担を減らしやすくなります。

よくあるご質問（FAQ）

景品表示法とは簡単にいうと何ですか？

景品表示法とは、商品やサービスについて実際より著しく良く見せたり、有利に見せたりする表示や、過大な景品提供を規制する法律です。正式名称は「不当景品類及び不当表示防止法」です。広告実務では、LP、EC商品ページ、SNS広告、パッケージ、キャンペーン表示なども確認対象になります。重要なのは、文言単体ではなく、一般消費者が広告全体を見てどのような印象を受けるかです。

景表法と景品表示法は同じ意味ですか？

はい、広告実務で使われる「景表法」は、一般に「景品表示法」の略称として使われます。正式名称は「不当景品類及び不当表示防止法」です。社内やクライアントとの会話では「景表法」と略されることが多いですが、記事本文では初出時に正式名称と略称を併記すると、法律に詳しくない読者にも分かりやすくなります。

景品表示法の目的は何ですか？

景品表示法の目的は、商品やサービスの表示によって一般消費者が誤認し、不適切な選択をしてしまうことを防ぐ点にあります。広告が実際より著しく優れている、または有利であると見える場合、消費者の自主的かつ合理的な選択を妨げるおそれがあります。そのため、広告制作では「事業者がどういう意図で書いたか」だけでなく、「消費者にどう見えるか」を確認する必要があります。

景品表示法の対象になる広告や表示には何がありますか？

景品表示法の対象になり得る表示は、テレビCMやチラシだけではありません。LP、EC商品ページ、SNS広告、バナー広告、記事広告、アフィリエイト広告、パッケージ、店頭POP、キャンペーンページなど、商品・サービスの内容や取引条件を示す表示は広く確認対象になります。特にWeb広告では、画像、ランキング、口コミ、注釈、価格表示の見え方も含めて確認することが重要です。

景品表示法と薬機法の違いは何ですか？

薬機法は、医薬品・医薬部外品・化粧品・医療機器等の広告で、承認範囲外の効能効果や医薬品的な標ぼうになっていないかを確認する法律です。一方、景品表示法は、商品・サービスが実際より著しく優良または有利に見える表示を規制します。健康食品や化粧品の広告では、薬機法上の表現を修正しても、根拠のないNo.1表示や過度な価格訴求が残っていれば、景表法上の確認が必要です。

優良誤認表示と有利誤認表示の違いは何ですか？

優良誤認表示は、商品やサービスの品質、内容、効果、実績などを実際より著しく優れているように見せる表示です。たとえば、根拠が不十分なNo.1表示や満足度表示などが問題になり得ます。有利誤認表示は、価格や取引条件を実際より著しく有利に見せる表示です。初回価格、割引率、キャンペーン条件、定期購入条件などでは、表示内容と実際の条件が一致しているかを確認する必要があります。

健康食品や化粧品の広告では、薬機法だけ確認すればよいですか？

健康食品や化粧品の広告では、薬機法だけでなく景品表示法も確認する必要があります。薬機法では効能効果の標ぼうや商材区分を確認しますが、景品表示法では、表示全体として実際より著しく優良・有利に見えないかを確認します。たとえば、効能効果表現を避けていても、根拠の不明確なランキング、口コミ、比較表現、割引表示がある場合は、景表法上の検討が必要です。

景品表示法の広告チェックでは何を見ればよいですか？

景品表示法の広告チェックでは、まず広告全体が一般消費者に何を約束しているように見えるかを確認します。そのうえで、優良誤認か有利誤認かを分類し、根拠資料、調査条件、比較対象、価格条件、注釈、画像、表示位置を確認します。特にLPやECでは、ファーストビューの印象、ボタン周辺の価格表示、定期購入条件、口コミやランキングの根拠まで見ることが重要です。

まとめ

景品表示法は、商品やサービスの表示、景品提供によって、一般消費者が実際より著しく優良または有利だと誤認することを防ぐ法律です。正式名称は「不当景品類及び不当表示防止法」で、広告実務では「景表法」と略されることがあります。

広告実務で重要なのは、NGワードを探すことではありません。LP、EC、SNS、パッケージ、キャンペーン表示などを通じて、広告全体が一般消費者にどのような印象を与えるかを確認することです。

特に、健康食品・化粧品・美容サービス・EC商材では、薬機法だけでなく、景品表示法の観点も同時に確認する必要があります。薬機法では効能効果や承認範囲を確認し、景品表示法では実際より著しく優良・有利に見えないかを確認します。

No.1表示、満足度、口コミ、比較表現、初回価格、割引率、限定表示、注釈などは、広告制作の現場で頻出する論点です。判断に迷う場合は、消費者庁や厚生労働省などの一次情報、根拠資料、社内法務・薬事担当者、専門家確認を組み合わせて、広告全体の印象を確認することが大切です。

なお、景品表示法を体系的に知りたい方は「景品表示法の広告実務ガイド」をご覧ください。

広告規制を守るだけでなく、商品の価値や訴求力を保ちながら表現を組み立てる考え方については、「薬機法ライティング®とは｜薬機法対応と訴求力を両立する広告表現の考え方」で詳しく解説しています。

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参考情報・引用元

本記事は、以下の公的機関・公式資料を参考に、広告実務の観点から整理しています。
個別の広告表現の適否は、商品・サービスの区分、媒体、表示内容、根拠資料、広告全体の印象などにより異なります。必要に応じて、最新の公的資料、所管行政機関、社内法務・薬事担当者または専門家へ確認してください。

免責事項

本記事は、法令、通知、ガイドラインその他の公的資料を、各資料の参照日時点で確認したうえで作成しています。
内容の正確性には十分配慮していますが、法令・行政運用の変更や個別事情により判断が異なる場合があります。本記事は一般的な情報提供を目的とするものであり、個別の広告表現の適法性を保証するものではありません。
実務への適用にあたっては、最新の公的資料をご確認のうえ、必要に応じて所管行政機関または専門家へご相談ください。誤り等が判明した場合は、確認のうえ訂正・更新します。

景品表示法の基礎
景品表示法の概要を解説する記事のタイトル画像。広告実務者向けのガイドとして、目的・対象・薬機法との違いを整理するイメージ図

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