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化粧品広告で「ほうれい線」は使える？年齢サイン表現とリライトの注意点

化粧品・薬用化粧品
江良 公宏
化粧品広告で『ほうれい線』という表現を使えるか、一般化粧品・効能評価済み化粧品・メイクアップ化粧品・薬用化粧品に分けて薬機法上の判断ポイントを整理した解説画像。一般化粧品では『ほうれい線を改善する』『ほうれい線を薄くする』『ほうれい線を消す』など、特定の線やシワの改善・解消を標ぼうする表現は化粧品の効能効果の範囲を超えるためNG。所定の効能評価試験で効果を確認した化粧品では『乾燥による小ジワを目立たなくする』と表示できる場合がありますが、ほうれい線を乾燥小ジワと同一視して『ほうれい線にも効く』『ほうれい線を改善』まで広げることはできません。ファンデーションやコンシーラーなどのメイクアップ化粧品では、事実に基づき『メイクアップ効果でほうれい線を目立ちにくく見せる』など、仕上がりとして表現できる場合があります。薬用化粧品・医薬部外品で『シワを改善する』効能の承認を受けている製品でも、『ほうれい線改善』まで自動的に使えるわけではなく、承認書、申請資料、試験対象部位、評価対象、根拠資料との整合確認が必要です。画像では、化粧品広告の表現チェックとして、一般化粧品、効能評価済み化粧品、メイクアップ化粧品、薬用化粧品の4区分を比較し、広告コピーや表現意図を単語だけでなく広告全体で確認する考え方を図解。ほうれい線、法令線、年齢サイン、口元のシワ、口元ケア、シワ改善、乾燥小ジワ、乾燥による小ジワを目立たなくする、ハリ、うるおい、エイジングケア、年齢肌、若返り、老化防止、メイクアップ効果、ファンデーション、コンシーラー、効能評価試験、効能評価済み化粧品、一般化粧品、薬用化粧品、医薬部外品、シワ改善承認品、承認効能、承認書、申請資料、化粧品56項目、薬機法第66条、医薬品等適正広告基準、日本化粧品工業会、化粧品広告、薬機法広告表現、化粧品LP、ランディングページ、EC広告、SNS広告、ビフォーアフター、口コミ、体験談、NG表現、言い換え、リライト、薬機法チェック、景品表示法、優良誤認、広告全体の印象の注意点を解説する画像。

「ほうれい線にアプローチ」「口元の年齢サインをケア」。化粧品LP（ランディングページ）やSNS広告では使いやすそうな表現ですが、一般化粧品で「ほうれい線を改善する・薄くする・消す」と伝えることはできません。

ただし、「ほうれい線」という単語そのものが一律NGなのではありません。メイクアップ効果として目立ちにくく見せる場合や、シワ改善の承認を受けた医薬部外品では確認する範囲が変わります。

この記事では、一般化粧品、効能評価済み化粧品、メイクアップ化粧品、薬用化粧品に分けて、年齢サイン表現とリライト方法を整理します。

目次

一般化粧品で「ほうれい線を改善する」は使えない

結論からいうと、一般化粧品で「ほうれい線を改善」「ほうれい線が薄くなる」「ほうれい線を消す」はNGです。

一般化粧品の広告は、厚生労働省が示す化粧品の効能の範囲を起点に設計します。「肌にうるおいを与える」「肌にハリを与える」などは表現できますが、ほうれい線という特定の線を改善・解消する効能は、その範囲に含まれていません。

薬機法第66条は、化粧品の効能効果について明示・暗示を問わず虚偽・誇大な広告を禁止しています。コピーだけ「年齢サイン」に変えても、画像や体験談でほうれい線が改善する印象を残せば解決にはなりません。

所定の効能評価試験で効果が確認された一般化粧品では「乾燥による小ジワを目立たなくする」と表示できます。ただし対象は乾燥による小ジワです。厚生労働省も、加齢によるシワなどを含め、すべてのシワに効果があると誤認させる表現は認めていません。

「小ジワ※」「※乾燥によるもの」のように限定条件を注釈へ追いやる設計もNG例です。ほうれい線を「乾燥小ジワ」とみなして効能を広げることはできません。

「年齢サイン」に言い換えても、ほうれい線改善の暗示が残ればNG

「年齢サインにアプローチ」「口元印象を巻き戻す」と言い換えても、一般化粧品で広告全体がほうれい線の改善や若返りを示しているならNGです。

日本化粧品工業会のガイドラインでは、エイジングケアは年齢に応じた化粧品等によるケアとして整理され、「年を重ねた肌にうるおいを与えるエイジングケア」などは認められる一方、「若返り」「老化防止」「シワ・たるみの改善」に意味を広げる表現は認められていません。「年齢サイン」は安全ワードではなく、広告全体で何を約束しているかを見ます。

なお、「ほうれい線」を「年齢サイン」に置き換えても、画像や説明文、ビフォーアフターなどから改善を印象づければ修正にはなりません。文言だけでなく広告全体から判断する考え方は「薬機法対応広告で重要な『広告全体の印象』とは？文言だけで判断できない理由」で詳しくまとめています。 

事例1：美容液LPで「ほうれい線に集中アプローチ」

一般化粧品の美容液LPで『ほうれい線に集中アプローチ』『使うほど口元の線が薄く』と訴求し、使用前と4週間後のビフォーアフター画像でほうれい線が浅くなったように見せる薬機法NG広告事例。一般化粧品では、ほうれい線を改善する、薄くする、消す、口元のシワを改善する、年齢サインを解消するといった効能効果は、化粧品に認められた効能の範囲を超えるため使用できません。『ほうれい線』という単語自体が一律NGではなく、広告全体で何を意味しているかが重要です。『年齢サインにアプローチ』『口元ケア』などへ言い換えても、ビフォーアフター画像や説明文、体験談、CTAを含むLP全体がほうれい線改善を暗示していればNGとなります。一般化粧品で表現するなら、『乾燥しやすい口元にうるおいを与える』『肌にハリを与える』『肌をなめらかに整える』など、化粧品の効能範囲に沿った訴求へ変更します。効能評価試験済み化粧品では『乾燥による小ジワを目立たなくする』と表示できる場合がありますが、ほうれい線を乾燥小ジワと同一視して『ほうれい線にも効く』『ほうれい線改善』と広げることはできません。メイクアップ化粧品では、事実に基づき『メイクアップ効果でほうれい線を目立ちにくく見せる』といった一時的な仕上がり表現には使用余地があります。シワ改善の効能を承認された薬用化粧品・医薬部外品でも、『ほうれい線改善』まで自動的に広告できるわけではなく、承認書、申請資料、評価対象部位、試験資料との整合確認が必要です。画像は口元用美容液、エイジングケア美容液、ほうれい線ケア、口元ケア、年齢肌、シワ改善、乾燥小ジワ、ハリ、うるおい、一般化粧品、薬用化粧品、医薬部外品、効能評価試験、ビフォーアフター、LP広告、化粧品広告、薬機法、薬機法広告表現、薬機法NG表現、化粧品56項目、医薬品等適正広告基準、景品表示法、優良誤認、広告全体の印象、化粧品広告リライト、化粧品LP薬機法チェックの注意点を解説するイメージ。
※自社で作成したイメージ画像です

たとえば一般化粧品の美容液LPで「気になるほうれい線に集中アプローチ」「使うほど口元の線が薄く」と表示し、線が浅くなるビフォーアフター画像を載せた場合はNGです。一般化粧品の効能範囲を超え、ほうれい線の改善を標ぼうしています。

修正では「ほうれい線」を「年齢サイン」に置き換えません。「乾燥しやすい口元にうるおいを与える」「肌にハリを与え、なめらかに整える」など、化粧品として伝えられる価値へ戻します。画像も、線が消える比較ではなく、使用シーンやテクスチャーへ変えます。

なお、LP完成後に商品区分と表現範囲を確認すると、一語の修正では済まず、広告全体のストーリーから作り直すことがあります。手戻りを減らす確認タイミングは「薬機法ライティングはいつ相談すべき？広告制作の手戻りを防ぐ確認タイミング」で整理しています。

江良公宏

薬機法・景品表示法・医療広告などの広告表現支援に15年間携わってきた江良公宏の実務見解
過去の相談では、一般化粧品なのにLP全体を「シワ改善」で組み立てていたため、一語ずつ置き換えるよりストーリーそのものを作り直す選択になったケースがありました。ほうれい線でも同じです。ファーストビューからCTA（行動の指示）まで「線が薄くなる」を前提に作ると、最後の薬事チェックでは修正しきれません。企画段階で「この商品区分で約束できる変化」を決める方が、訴求を残しやすくなります。

事例2：「乾燥小ジワ評価済み」なら、ほうれい線にも使える？

化粧品広告で『乾燥による小ジワを目立たなくする』と表示できる効能評価試験済みの一般化粧品でも、『だから、ほうれい線にも効く』と効能を広げるのはNGであることを示す薬機法広告表現の事例。画像ではエイジングケアクリームに『乾燥による小ジワを目立たなくする』『効能評価試験済み』と表示しつつ、『だから、ほうれい線にも効く！』と訴求しており、乾燥小ジワの効能とほうれい線改善を同一視している点が問題です。一般化粧品では、所定の効能評価試験等で製品として効果を確認した場合に限り『乾燥による小ジワを目立たなくする』と表示できますが、ほうれい線、深いシワ、加齢によるシワまで効果があると広げることはできません。『ほうれい線に効く』『ほうれい線を薄くする』『ほうれい線を改善する』『口元の深い線を消す』といった表現や、ほうれい線が浅くなるビフォーアフター画像、若返りを印象づける表現も避ける必要があります。修正する場合は、『乾燥による小ジワを目立たなくする※効能評価試験済み』『肌にうるおいを与える』『肌にハリを与える』『乾燥しやすい口元をなめらかに整える』など、化粧品に認められた効能範囲へ戻します。ほうれい線を主訴求にする場合は、一般化粧品、効能評価済み化粧品、メイクアップ化粧品、シワ改善承認の薬用化粧品・医薬部外品など商品区分と根拠資料を確認する必要があります。化粧品広告、乾燥小ジワ、ほうれい線、効能評価試験、エイジングケア、シワ改善、年齢サイン、口元ケア、一般化粧品、薬用化粧品、医薬部外品、化粧品56項目、薬機法、薬機法広告表現、薬機法NG表現、医薬品等適正広告基準、ビフォーアフター、化粧品LP、化粧品広告リライト、景品表示法、優良誤認、広告全体の印象を確認するための事例画像。
※自社で作成したイメージ画像です

効能評価試験済みの一般化粧品で「乾燥による小ジワを目立たなくする」と表示することはできます。しかし、「だから、ほうれい線にも効く」と広げるのはNGです。ほうれい線は乾燥小ジワと同じものとして扱えるとは限りません。

条件文は一体で表示し、深い線が消える画像や「折れグセを改善」といった説明を組み合わせません。ほうれい線自体を主訴求にしたいなら、商品区分と根拠を改めて確認します。

事例3：ファンデーションで「ほうれい線を目立ちにくく見せる」

化粧品広告・薬機法のNG表現事例として、ファンデーションやメイクアップ化粧品で『ほうれい線を改善』『使うほど線が浅くなる』と表現する場合の注意点を示す画像。画像では『大人の肌悩みに、根本からアプローチ』『ほうれい線を改善』『使うほど線が浅くなる』と訴求するエイジングケアファンデーションが掲載されています。メイクアップ化粧品では、塗布による一時的な仕上がりとして『メイクアップ効果でほうれい線を目立ちにくく見せる』『メイクアップ効果で小ジワを目立たなく見せる』など、物理的なカバー効果を事実の範囲で表現する余地があります。一方、『ほうれい線を改善する』『ほうれい線が浅くなる』『使い続けるほどほうれい線が薄くなる』『根本からほうれい線にアプローチ』など、素肌そのもののシワ・ほうれい線が改善する印象を与える表現は、一般化粧品・ファンデーションの効能範囲を超えるためNGです。ビフォーアフター画像や画像加工、レタッチ、照明、角度によって実際以上にほうれい線が消えたように見せる広告も、薬機法だけでなく景品表示法の優良誤認や合理的根拠の問題が生じる可能性があります。修正する場合は『メイクアップ効果でほうれい線を目立ちにくく見せる』『光の反射で口元を明るい印象に見せる』『肌をなめらかに見せる』『均一な肌印象に仕上げる』など、実際のメイクアップ効果・商品事実に沿った表現へ変更します。化粧品広告、ファンデーション広告、ほうれい線、ほうれい線改善、ほうれい線を目立たなくする、メイクアップ効果、エイジングケア、年齢サイン、シワ、小ジワ、口元ケア、一般化粧品、化粧品56項目、化粧品効能効果、薬機法、薬機法広告表現、薬機法NG表現、医薬品等適正広告基準、ビフォーアフター、画像加工、景品表示法、優良誤認、合理的根拠、化粧品LP、SNS広告、ファンデーションLP、広告全体の印象を確認するための事例画像。
※自社で作成したイメージ画像です

メイクアップ化粧品で、塗布による仕上がりとして「メイクアップ効果でほうれい線を目立ちにくく見せる」と伝える方向は使えます。厚生労働省の化粧品効能に関する通知では、事実に反しない限り、メーキャップ効果として「小じわを目立たなく見せる」などの表現が認められています。 

一方、「ほうれい線を改善」「使うほど線が浅くなる」はNGです。画像加工で実際以上に線を消したり、根拠なく効果を保証したりすれば、景品表示法の優良誤認や合理的根拠の問題も別に生じます。薬機法上の効能範囲と、景品表示法上の表示の裏付けは分けて確認します。

メイクアップ効果として薬機法上表現できる場合でも、実際以上の仕上がりを見せたり、効果を保証したりすれば景品表示法上の問題は別に生じます。優良誤認の判断基準は「優良誤認・有利誤認とは？景品表示法の不当表示を広告実務者向けに解説」もご覧ください。

事例4：シワ改善の薬用化粧品なら「ほうれい線改善」と言える？

医薬部外品・薬用化粧品のシワ改善広告における『ほうれい線改善』表現の薬機法NG事例。画像では、シワ改善有効成分ナイアシンアミドを配合した薬用クリームについて『ほうれい線を改善する』『シワを改善して若々しい印象へ』と訴求しています。薬用化粧品で『シワを改善する』効能の承認を受けていても、『ほうれい線改善』まで自動的に広告できるわけではありません。承認申請資料や試験資料で、ほうれい線が評価対象・対象部位として確認できない場合、承認効能を特定部位へ拡大する表現となり、薬機法・医薬品等適正広告基準上NGとなるおそれがあります。また『深いほうれい線』『根本改善』『若返り』『加齢防止』など、承認されたシワ改善効能を超える強い表現も避ける必要があります。有効成分ナイアシンアミド配合という事実だけで、ほうれい線への効果を一般化することもできません。広告制作では、医薬部外品、薬用化粧品、シワ改善、ほうれい線、ナイアシンアミド、承認効能、承認申請資料、試験資料、対象部位、効能効果、作用機序、薬機法、薬機法広告表現、薬機法NG表現、医薬品等適正広告基準、化粧品広告、薬用クリーム、エイジングケア、年齢サイン、シワ改善美容液、ほうれい線ケア、LP広告、SNS広告、広告全体の印象を確認する必要があります。
※自社で作成したイメージ画像です

「シワを改善する」の承認を受けた薬用化粧品は、その承認範囲で「シワ改善」を表現できます。ただし、「ほうれい線改善」まで自動的に広げてよいわけではありません。 承認申請資料や試験資料で対象部位、評価対象、改善の程度を確認し、ほうれい線への効果を確認できないなら、その表現は使えません。

日本化粧品工業会も、シワ改善の医薬部外品について、承認効能を正確に伝えること、「深いシワ」の改善など承認範囲を超える表現をしないこと、作用機序は申請資料等の範囲を超えないことを示しています。

なお、医薬部外品や医薬品等では、承認された効能を広告コピーだけで拡大することはできません。承認内容と広告表現を照合する基本的な考え方は「薬機法と添付文書の関係｜広告表現に使える範囲・使えない範囲」も参考になります。 

実務では「ほうれい線」を消すのではなく、訴求軸を組み直す

最初に確認するのはコピーではなく商品区分です。一般化粧品か、乾燥小ジワの効能評価済み化粧品か、シワ改善承認の医薬部外品か、メイクアップ化粧品かで使える表現が変わります。

一般化粧品なら、うるおい、ハリ、なめらかさ、使用感、口元への使いやすさ、年齢に応じたお手入れへ訴求を移します。メイクアップ化粧品なら仕上がりとして目立ちにくく見せる方向、医薬部外品なら承認書・申請資料との照合が起点です。詳しい言い換えは薬機法対応の化粧品表現言い換え集、一般化粧品の基本範囲は化粧品で認められる56項目の効能効果もご覧ください。

江良公宏

薬機法・景品表示法・医療広告などの広告表現支援に15年間携わってきた江良公宏の実務見解
広告実務では、法律上説明できることと媒体審査を通ることは同じではありません。 また、クリエイティブでは「なぜそう言えるのか」を説明できる根拠まで設計する必要があります。 商品区分、承認内容、試験資料、媒体を企画段階でそろえ、「何を言いたいか」ではなく「何なら根拠を持って言えるか」から組み立てると、手戻りを減らしながら訴求を残せます。商品条件を先に確認して企画するという考え方は、化粧品の用法を扱った過去の事例にも共通しています。

まとめ

一般化粧品で「ほうれい線を改善・薄く・消す」は使えません。「年齢サイン」に言い換えても、広告全体でほうれい線改善を暗示すればNGです。一方、メイクアップ効果として目立ちにくく見せる表現や、承認されたシワ改善効能は、条件を満たす範囲で使えます。

判断は、商品区分、承認・効能評価、根拠資料、コピー、画像・体験談、媒体の順で行います。LP全体の確認は化粧品LPの薬機法チェック、シワ表現との違いは化粧品広告で「シワ改善」は使える？の記事を参考にしてください。

化粧品広告について体系的に理解したい方は「薬機法対応の化粧品表現言い換え集｜NGになりやすい効能効果表現とリライトの考え方」もご覧ください。

広告規制を守るだけでなく、商品の価値や訴求力を保ちながら表現を組み立てる考え方については、「薬機法ライティング®とは｜薬機法対応と訴求力を両立する広告表現の考え方」で詳しく解説しています。

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参考情報・引用元

本記事は、関連する法令や公的機関、業界ガイドライン等の公式資料に基づき、化粧品広告における「ほうれい線」「年齢サイン」といったエイジングケア関連の訴求について、薬機法が定める一般化粧品の効能範囲や「乾燥による小ジワを目立たなくする」の表記条件、メーキャップ効果による物理的変化、さらにシワ改善の承認を得た医薬部外品との差異、景品表示法上の不当表示（優良誤認・不実証広告）防止の観点から解説しています。
実際の広告表現の妥当性は、製品の区分や承認内容、効能評価試験の結果、ビジュアルや体験談を含む広告全体の印象、メーキャップに伴う物理的効果、根拠となるエビデンスの内容によって判断が分かれます。そのため、実運用にあたっては、最新の公的文献や専門家への照会、承認書の内容確認を適宜行ってください。

免責事項

本記事は、法令、通知、ガイドラインその他の公的資料を、各資料の参照日時点で確認したうえで作成しています。
内容の正確性には十分配慮していますが、法令・行政運用の変更や個別事情により判断が異なる場合があります。本記事は一般的な情報提供を目的とするものであり、個別の広告表現の適法性を保証するものではありません。
実務への適用にあたっては、最新の公的資料をご確認のうえ、必要に応じて所管行政機関または専門家へご相談ください。誤り等が判明した場合は、確認のうえ訂正・更新します。

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